警惕網際網路上“受騙的快感”

　　同樣是行銷，甚至是同一位采編人員，只要把內容放到了新媒體平臺上，似乎就沒有那麼多的道德約束了。常被用來自我安慰的邏輯：大家都這麼做，我為什麼不能？

　　網際網路上最大的中文社區百度貼吧，正迎來最新一波聲勢浩大的討伐。網友發現，很多病種類貼吧被出售，有的被“野雞醫院”承包，有的被“廣告平臺”承包，還有專家承包、組團承包、網站承包等。百度公司的反饋也很迅速——1月12日，百度宣佈：百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作，只對權威公益組織開放。

　　應該承認，百度的公關工作做得很高效，它既沒有否定自己犯下的錯誤，還以迅雷不及掩耳之勢給出彌補措施。與一些公關意識不強的企業出現問題後死不承認相比，百度的公關甚至起到了“把壞事做成好事”的效果。然而，儘管百度“知錯能改，善莫大焉”，網際網路産品被過度商業化之後，公共利益受損害的事實，卻不能輕易放過。

　　網際網路上的商業傳播，早就是無孔不入。前不久，筆者就在微信上讀到一篇對某熱播電視劇的影評，文章洋洋灑灑數千字，分析有理有據，文辭表達優美，並展開了一番合理想像。最後一段，作者筆鋒一轉，向讀者推銷某樓盤，才讓人恍然大悟：上面幾千字都是為這則房地産廣告所做的鋪墊。奇怪的是，明知受騙上當，不少人還願意轉發這樣的廣告，因為它的大部分內容的確寫得好，讓人産生“受騙的快感”。

　　不管是運營者、作者還是讀者，不少人好像默許了這樣的商業傳播。不錯，網際網路與商業文明密不可分，在網際網路上談錢並不可恥。在傳統媒體，采編人員對商業傳播與內容傳播混為一談，尚且有一種恥感。但是，同樣是行銷，甚至是同一位采編人員，只要把內容放到了新媒體平臺上，似乎就沒有那麼多的道德約束了。常被用來自我安慰的邏輯：大家都這麼做，我為什麼不能？

　　像百度這樣大體量的網際網路公司，無疑是可以代表“大家”的。自百度發家以來，類似貼吧這樣的風波，不是第一次，如之前的競價排名問題。因為病種類貼吧關係到人的健康，而且其商業合作的對象實在是不入流，這才有人意識到百度觸碰了道德底線。還沒有被揭發的不道德的網際網路商業傳播更多，還在悄悄吃著“大家”這口飯。

　　從新聞史的角度看，西方資本主義國家的商業報刊興盛之初，也經歷過商業利益與公共利益糾葛不清的過程。19世紀末，美國報業大亨威廉赫斯特與約瑟夫普利策通過“黃色新聞”來競爭市場份額，至今是新聞教科書上的經典案例。後來，堅決抵制“黃色新聞”的媒體被公眾認可，現代新聞業諸如客觀、公正、真實等基本原則才逐步確立起來。可以説，當一件新興事物出現以後，儘管配套規則的制定有滯後性，但只有在規則確立以後，相關産業和技術才能取得長足發展。

　　從過去簡單地在報紙上刊登廣告，到現在網際網路上形式多樣的行銷方式，商業傳播是網際網路發展的主要受益者之一。借助網際網路，它已經從過去新聞媒體的附庸，變成了獨立的傳播主體。與傳統媒體日益衰微相反的是，一些企業卻在積極地參與內容運營。它們開發內容産品的目的，並非是為了公共利益，而是為了商業傳播。讀了一大篇影評，最後才發現是一則廣告，就是企業參與內容運營的結果。

　　網際網路商業傳播的迷惑性越來越強，大有重新定義媒體業的勢頭。很難判斷這究竟是一件好事，還是一件壞事，從積極的角度看，這種現象的確推動了商業文明的進步，促進了相關産業的發展；但是，它又干擾了人的價值判斷力，有時還製造一點“受騙的快感”，進而間接損害公共利益。在擁抱網際網路文明的同時，人們實在有必要思考一下：公共利益如何不受到這種商業侵擾。 （王鐘的）