奢侈品紛紛走下神壇：香奈兒芬迪也要做電商

　　香奈兒降價帶來的浪潮還未完全退去，這幾天又一個猛料來了：在紐約Chanel Métiers d’Art時裝秀上，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受WWD的採訪時表示，香奈兒將要進軍電商，時間基本會定在2016年9月份或者年底。雖然他拒絕透露電子商務上線時是只銷售單一類別還是跨類別商品，但這個消息本身已經夠震撼了。

　　曾經不屑，如今迫切擁抱

　　奢侈品紛紛進電商

　　來自WWD的消息稱，除了香奈兒品牌本身將會進入電商外，其旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高級手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear）會先行一步，估計將於今年年底推出單獨的電子商務網站。Bruno Pavlovsky表示，這三個高級手工坊本身就比較小眾，開展網路銷售有助於其拓展客群和業務。

　　其實就在2014年的時候，Bruno Pavlovsky還一直堅持著只做精品店的想法，當時他還是希望消費者能夠走到精品店來，感受香奈兒的服務。他在接受BoF創始人Imran Amed訪問時，就對Chanel為什麼不開展配件和成衣的線上銷售作出表示，認為“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。”

　　而這次突然的改變，Bruno Pavlovsky這樣解釋：“做電商其實是一種轉變、一種進化，可以更好服務客戶。我們現在要做的是將服務更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”

　　其實有這樣打算的可不只香奈兒一家。Fendi也宣佈過將在今年推出一個電子商務網站，一開始只提供28個歐洲國家的送貨服務，在今年晚些時候或2016年開通日本和美國市場。Fendi董事長和首席執行官Pietro Beccari已證實這一消息：“這是客戶服務的一種方式。”據説網站會出售從二月份開始的女裝成衣系列。

　　曾經，網路銷售是奢侈品們非常不屑的一個渠道，但我們也驚訝地發現，這個轉變來得如此之快。Burberry當初進駐天貓就被認為是非常大膽的舉動，Hugo Boss和菲拉格幕授權走秀網也是奢侈品們邁出的試探性一步。Giorgio Armani也已經在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn。

　　觀望的奢侈品大佬們都感覺坐立不安了。

　　孤芳自賞沒有未來

　　奢侈品是時候走下“神壇”了

　　説到擁抱網際網路，不得不提Burberry，它是最早涉及電商和新媒體，並從中獲利的奢侈品品牌。Burberry曾經的那場網路直播秀至今曆歷在目，而當時，其他奢侈品還沉浸在傳統行銷方式中不可自拔。

　　如今，Burberry在中國的人氣證明了這個選擇有多英明。它在天貓的安營紮寨也讓很多人消除了對於網路奢侈品假貨的恐懼，也是給後繼者們鋪好了道路。不知道至今還沒開通中國官網銷售的路易威登會怎麼考慮。

　　奢侈品真的只有在精品店中存在時才是“符合身份”的嗎？這個論調也許10年前可行，但如今，一切都變了。“記得我第一次決定買大牌包時，確實在店舖中呆了很久，試了好多款，身邊則是營業員的細心服務，當時的感覺還真挺棒的。但現在，我家裏都有近二十隻各種大牌的包了，買包再也不是當初的一頭霧水，我完全知道自己想要什麼，網上一搜，下單買完了事，效率多高啊。”今年35歲的Leona在一家外企工作，以她自己的話來説，消費奢侈品經歷了從“小白鼠”到“老油條”的轉變，“現在很多時候，我並不是那麼迫切想去店裏買東西，怎麼方便怎麼來。”這也是奢侈品這些年來對顧客培育的結果，有一批成熟客人已經跳過了“凡事需要親臨”的階段。

　　“香奈兒進軍電商這個舉動是對的，因為如今消費者的生活方式和消費習慣都改變了，奢侈品再不觸網將會失去很多機會。”錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷説，“現在看來，香奈兒布了很大一個局，它的全球同價策略其實也是為上線電商做的準備。”

　　為什麼奢侈品偏偏在這個時節選擇觸網，在周婷看來，除了大勢所趨、轉變觀念外，也和網際網路的技術有關。“早幾年他們還不敢大動，因為很多網路技術不足以支撐奢侈品的需求，但現在已經可以了。”周婷説，“比如3D列印等輔助性的技術可以幫助奢侈品完成對客人的高要求服務。”

　　不再是“高價産品”的代名詞

　　許多奢侈品將高端精品化

　　周婷説，之前就猜測香奈兒如果觸網，首先會從定制業務開始。“首先，定制是高端群體的趨勢，而定制業務對於維護老客戶非常有效，這也是增強客戶黏性的需求。”周婷認為，未來香奈兒會有兩極化趨勢，一就是以定制業務為核心的高端生産和消費，另外就是大眾化的産品，也就是高端精品。

　　而這些老牌奢侈品還需要精品店嗎？答案是肯定的。因為線下店舖是提供體驗的場所，就拿定制業務為例，第一次做衣服店舖會留下你的個人數據，以後的消費就可以不用每次都親自到府，但店舖也提供了“隨時歡迎到來”的可能。香奈兒已明確表達自己的意願，Bruno Pavlovsky説：“現在我們用數字的方式呈現産品，讓越來越多的人願意來到精品店看到我們的産品，觸摸産品，也嘗試産品。”

　　未來，奢侈品在我們心中的定位會更清晰，從曾經的“高價産品和服務”轉變成“獨特服務與體驗”。當然，我們所認識的奢侈品曾經“神壇”的地位也會發生變化，他們會成為更面向大眾化的“高端精品”。真正的“奢侈品”之名也許會屬於一些超高端的品牌，這些品牌比拼的則是原材料和特殊服務能力了。(記者 曹婷婷/文 林焱挺/圖)