資料圖片:消費者在一家超市內選購豬肉。

　　據美國《福布斯》雙週刊網站12月6日文章稱,中國是全世界最大、增長最快的消費市場。但人們並不特別了解影響這個世界第一人口大國的消費主義力量。這一切僅僅是自我放縱和物質主義嗎?中國消費者與西方消費者有哪些不同?

　　現在的研究很多聚焦于中國消費者與國內和外國品牌的關係,或者中國經濟作為推動力量發揮的宏觀作用。但是,更大的社會和文化因素也在推動消費支出。

　　一,消費主義作為一種自由。擁有選擇意味著有消費選擇。你的消費代表了你。消費是一種自我表達。它使人們通過産品探索世界,嘗試各種生活方式,而且是安全匿名地做到這些。人們或許從來沒去過法國,但可以嘗試法國葡萄酒。加利福尼亞可能有點嚇人,但你可以去上海迪士尼樂園。中國擺脫貧困只是二三十年的事情。事實上,對選擇的熱情體現了中國消費者對網購的熱情:天貓、淘寶和京東等中國的大型購物網站有十幾億種商品可供選擇,從家庭式小店的産品到最大的跨國消費電子産品應有盡有。

　　二,消費主義是成功的聲明。美國經濟學家索爾斯坦維布倫使“炫耀式消費”的概念流行起來。當消費不再只由需要驅動時,它就變成一種表示態度的方式,説明人們有可支配收入,能夠照自己的意願享受生活。簡單的快樂,比如一雙耐克鞋、一部智慧手機或者一件時髦的衣服,都變成個性的表達。為什麼這種模式在年輕消費者當中最明顯?因為他們是發出和接受“市場信號”的人。全世界最大的單身酒吧是上海的步行街。你如果想在那兒走一走,不妨穿上最好的衣服。

　　三,“我”主義的勝利。我主義不同於自私,而是一種自主行為。獨生子女政策意味著多數中國人沒有兄弟姐妹,(他們的下一輩)會沒有姑姑姨媽舅舅叔叔,也沒有表親。給自己購物一定是沒有問題的。沒人會買給你。這個因素再明顯不過地體現在中國的光棍節上,這個定在11月11號的反情人節發展成消費的大爆發。今年,電子商務巨頭阿里巴巴在一年一度的光棍節獲得近178億美元的網上交易額。

　　四,集體經驗。人們喜歡參加團體活動。“錯失恐懼症”(FOMO)跨越文化。但是筆者懷疑這股趨勢在中國比在西方更強大,因為儒家文化不像西方那樣讚美離群者。社交媒體鞏固了這種集體模式,使購物和吃飯成為共同體驗。觀點都是眾包的。商家通過支援節假日消費、團購和其他保銷活動強化這種模式。消費者自己組織起來去考察,品牌也是如此。社會學家埃裏克弗羅姆指出,當人們有能力想變成什麼樣就變成什麼樣的時候,他們想跟別人一樣。

　　文章稱,在中國,成功的品牌能夠處理所有或大部分以上情況。僅僅讓消費者喜歡你的品牌絕對不夠。消費之旅還必須尊重這些深層次的社會文化衝動。(編譯/趙菲菲)