白酒告別“瘋狂十年” 高增長難掩行業浮躁

　　高端白酒“雄不起”了。

　　據中國酒業協會統計，今年上半年我國釀酒行業完成銷售收入4042.4億元，實現利潤509億元，同比分別增長9.5%、2.2%，增幅較去年、前年有所減少。作為中國最大的白酒生産區，四川今年上半年305戶規模以上白酒生産企業實現利稅220億多元，出現了近年來罕見的“負增長”，企業利潤增幅也大幅縮減至2%。五糧液、茅臺、國窖1573等一線名酒也紛紛下調今年的銷售增長目標。

　　過去十年，伴隨宏觀經濟快速增長，中國白酒行業以“傲視群雄”的姿態一路高歌猛進，然而進入到2013年春天，熱得發燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著中央“八項規定”等一系列約束三公消費的新規出臺和落實，高端白酒行情應聲下跌，整個行業也由此拉開了調整、洗牌的序幕。

　　業內人士普遍認為，“禁酒令”僅僅是白酒行業“急剎車”的導火索，長期以來只重銷量、不重品質的非理性發展，才是行業危機四伏的根源所在。

　　“上一輪高速發展説好聽點是‘黃金十年’，説難聽點是‘瘋狂十年’。”四川郎酒集團有限責任公司副總經理李明政説。

　　神話破滅：一紙禁令終結十年瘋狂

　　提到高端白酒，許多消費者首先想到的是“價格高端”。前幾年，眾多一線名酒的市場價格步步攀升、“逢節必漲”，引發輿論關注。國家發改委曾就此約談行業協會和酒企，對白酒企業輪番漲價提出批評，但也難以遏制一線名酒漲價的勢頭。去年，53度飛天茅臺在一些地方的終端銷售價格曾逼近2000元一瓶。

　　四川大學教授、中國白酒金三角專家委員會顧問胡永松認為，隨著經濟發展、物價上漲，多年來白酒生産的原材料、人工、運輸等成本均大幅上升，白酒漲價勢在必行。同時，白酒是以糧食為原料發酵蒸餾而成，釀酒工藝程式複雜、週期長，一線名酒更是堪稱“稀缺資源”，難以複製，産能十分有限，遠遠滿足不了市場需求，供需矛盾進一步推動一線名酒漲價。

　　“一線名酒漲價後，抬高了整個行業的‘天花板’，為行業發展爭取了空間。”四川省社科院研究員、白酒經濟專家楊柳分析，正是在高端白酒量價齊升的帶領下，中國白酒行業實現了一輪大發展。

　　據中國酒業流通協會統計，去年全國白酒産量達1153萬千升，比2004年增長3.7倍；白酒業實現銷售收入4466億，稅前利潤率達18%以上，超過酒類平均利潤率4%。在高額利潤的驅使下，不僅各地白酒生産企業紛紛斥資擴能，産業資本、金融資本也大量涌入白酒業。

　　然而，中央出臺改進工作作風的“八項規定”後，全國黨政軍厲行節約，狠剎公款吃喝風，導致高端白酒銷量急劇下滑。白酒經銷商不得不以價換市，高端白酒的價格神話瞬間破滅。

　　《經濟參考報》記者近日在成都一些白酒銷售終端看到，52度五糧液零售價格約680元，53度飛天茅臺零售價格約1000元，與過去相比降幅明顯。

　　成都白酒銷售商鄧勇告訴記者，近一段時間，茅臺、五糧液、20年青花郎等一線名酒的價格逐漸趨穩，偶有小幅變動，年末旺季的銷售形勢預計好于上半年，但整體形勢並不樂觀。經營了十年高端白酒生意的他已經開始逐步將資金撤出，轉投到其他領域。

　　“我認識不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖，投了不少錢囤貨。現在看沒什麼賺頭，都在想辦法拋貨。”鄧勇説，這些存貨進入到市場後，拉低了市場零售價格；而另一方面，許多經銷商眼看市場慘澹，也加快清庫存以回籠資金。

　　貴州茅臺、宜賓五糧液、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調了今年的業績目標。根據年報，貴州茅臺去年實現營業收入264.6億元，同比增長43.76%，但今年公司只計劃增長20%；五糧液去年營業收入達272億元，同比增長33.66%，但今年的增長目標僅為15%。

　　三公消費：高端白酒幕後推手

　　如果説由成本上漲、供小于求導致的高端白酒漲價符合市場規律，那麼在價格不斷上漲的情況下，高端白酒的銷量卻不降反升，就難以用市場規律來解釋了。甚至在一段時間裏，高端白酒銷售呈現“淡季不淡，旺季更旺”的趨勢，“越貴越買”進一步加劇了供需矛盾。為何價格杠桿的調節功能在高端白酒市場幾乎完全失效呢？

　　楊柳認為，近十年來國家宏觀經濟向好，各種公務、商務活動增多，首先為高端白酒消費市場的增長奠定了基礎。“其次，中國的一批富裕階層，出於應酬、享樂、炫富、收藏等各種各樣的需求，願意承受高價。”楊柳説，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠離普通消費者，向奢侈品消費群體靠攏，許多企業也不斷推出細分的高端産品，來迎合這種消費需求。

　　“高端白酒絕大部分都是用於政務、商務消費。應酬這種事，即使漲價也還是要買。”鄧勇説，高端白酒價位過高，除非真正特別有錢的人，是不會買來自己喝的。

　　白酒銷售市場有“團購”的説法，比較類似“大客戶集團銷售”的概念。鄧勇告訴《經濟參考報》記者，高端白酒銷售主要依靠“團購”，只要經銷商、銷售商認識某公司或者政府部門的辦公室主任，做下這筆“團購”單，即使不開實體店效益也可以很好。

　　四川1919企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江認為，“團購”實質上是行業內的“銷售潛規則”。“近年來，高端白酒‘團購’的對象基本鎖定‘三公消費’。賣酒成了賣關係，造成畸形消費，敗壞社會風氣。”

　　“公款消費的比例過大，導致白酒行業的消費結構是倒金字塔形，高端酒的消費人群是最多的，中低檔消費人群少。”楊柳認為，由此衍生出的炫富消費、被動消費和過度消費讓白酒行業愈發不理性，反過來又促使企業盲目追求高端奢華，不斷提高白酒價格，行業陷入“虛假繁榮”的怪圈。

　　許多白酒企業的負責人都會辯解，優質白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡單地採用成本加成的方式來定價，好比“愛馬仕”的價格不能以普通皮具箱包的成本來衡量。但是，當中央以“八項規定”遏制公款消費後，高端白酒銷售市場立刻失去了支撐。

　　國家統計局四川調查總隊今年3月發佈的一項調查顯示，在今年元旦春節消費旺季期間，一線名酒銷售呈現“量減價降”的局面。據成都、南充、瀘州、遂寧、達州等地調查，今年1-2月飛天茅臺、國窖1573、20年青花郎等名酒的銷售量同比減少50%-60%，批發價格也全面下降，與往年春節前名酒銷量倍增、價格瘋漲的情況形成極大反差。

　　品質混亂：高增長難掩行業浮躁

　　當整個白酒行業正為市場全線飄紅而狂歡時，一場白酒“信任危機”悄悄來臨。去年，酒鬼酒的“塑化劑事件”不斷發酵，牽連甚廣，令整個白酒行業都飽受質疑。事後，儘管相關企業、行業協會都努力對塑化劑問題進行澄清、引導，但塑化劑給行業帶來的陰霾至今仍揮之不去。

　　之後，不少知名白酒負面話題不斷，令企業聲譽和行業形象均蒙受損失。今年4月中旬，媒體再次曝光四川等地部分白酒企業在原酒中添加食用酒精和酒用添加劑卻未在包裝上標明，以勾兌酒冒充糧食酒銷售的問題。受此影響，今年初以來原本一直保持上漲勢頭的四川原酒價格首次出現下跌。

　　業內人士認為，一系列事件看似是産業高速發展下出現的偶發事件，但實質上是長期以來我國白酒産業標準體系缺失、行業中“劣幣驅逐良幣”導致的必然結果。

　　白酒屬於地域資源型産業，環境資源的稀缺性決定了並非任何地方都適宜産酒。但全國各地許多酒企從四川、貴州等地購買原酒進行勾調灌裝，並不是什麼秘密。

　　“自己沒有釀酒能力，企業不可能實現可持續發展，經營不會長久。”四川水井坊股份有限公司副總經理許勇認為，上世紀90年代名聲大噪的秦池酒廠，正是因為沒有重視自己的“內虛”，短短幾年由極盛走向極衰。

　　四川省釀酒研究所副所長楊官榮告訴《經濟參考報》記者，目前白酒釀造有固態法、液態法和固液結合法三種方式，它們在品質和成本上有較大差異，固態法生産的白酒品質最好、成本最高，幾乎所有高端白酒都是通過這種方式釀造；固液結合法是用固態法産出的原酒與食用酒精按照比例勾兌，品質和成本最低。

　　“目前，我國尚無標準可鑒別固態法白酒和固液結合法白酒。”楊官榮表示，兩種白酒雖工藝不同、口感不同，但化學成分是相同的，這給許多不誠信經營的企業提供了可乘之機，以勾兌酒冒充糧食酒銷售。

　　白酒市場上此類“魚目混珠”的現象還有不少。近年來，“年份酒”的概念炒得火熱，價格也不斷升溫，但細心的消費者不難發現，一些剛成立三五年的企業也都推出了十年陳釀、十五年陳釀。由於國內對年份酒標注尚無相應標準和法規，年份酒究竟有多少年成了企業的“概念遊戲”。

　　楊官榮認為，目前當前白酒行業細化標準缺失，且標準規範度也與行業發展水準不相匹配。

　　許勇對洋酒、白酒産品標準體系差異感觸頗深：“比如年份酒的標準，國外白蘭地、威士忌等名酒年份標注有嚴格規定，在多種用於調製的原酒中，只能以最低年份作為標注標準。酒企從原料購進開始就有稅務登記，造假將面臨難以承受的風險。”

　　楊陵江認為，整個白酒行業都沒有一個具有公信力的“好酒”評價體系，誰的廣告做得大，誰就是“高端”，助長了畸形消費之風，品質卻良莠不齊。

　　四川省經濟和資訊化委員會主任王海林認為，白酒企業一味追求高端豪華的經營思路，而不重視追求酒的高品質，這種本末倒置的行為，為行業健康發展埋下了隱患。

　　事實上，重塑行業標準體系正在引起地方政府的重視。作為中國最大的白酒産地，四川省在提出“中國白酒金三角”戰略後，正在與中科院成都生物研究所合作，對白酒成分進行分析研究。

　　謀求轉型：回歸大眾或者走出國門

　　王海林認為，白酒行業的全面調整是大勢所趨，去年四川白酒的産量下降超過4%，銷售收入和利潤的增長速度也下降到20%左右，産業轉折的信號開始釋放。“四川的白酒行業已經以30%的速度連續增長了十年，疲態已現，單從發展規律來説也該調整了。”

　　王海林告訴《經濟參考報》記者，根據市場調研的結果，由於公務消費大幅縮減，商務消費和大眾消費現在成為了白酒市場的主力，因此中端白酒的價格還比較堅挺。

　　今年以來，四川省經信委已多次召集省內白酒企業開會，討論白酒産業未來的發展方向。

　　“會上，大家一致認為：白酒市場沒有泡沫，有泡沫的只是高端白酒。”王海林説，白酒企業幾乎達成共識，認為白酒承載了中國幾千年的民俗文化和消費觀念，它的市場是客觀存在的，需要調整的是發展方式和産品結構：不能只做高端忽略低端，追求奢華忽略大眾。

　　今年春季糖酒會期間，四川省經信委舉辦了“中國白酒金三角新品展示品鑒會”，組織20多個白酒品牌集中推出新品，價格都在100元至500元這一大眾消費區間。王海林説，目前中低端白酒的市場潛力依然很大，企業利用好四川特有的地域資源優勢，仍然大有所為。

　　“沒有任何世界名酒是依賴政務消費的，中國的名酒也要把目光放在培育消費者市場上。”中國酒類流通協會副會長楊成剛表示，白酒行業的出路在於回歸大眾、回歸品質。

　　許多業內人士還建議，要把白酒國際化作為未來發展的著力點。“國際化是未來白酒行業的新增長極。中國文化正逐漸走向世界，白酒是一個良好的載體。”楊柳説。

　　不過，記者也了解到，儘管我國每年都出口不少數量白酒，但中國白酒國際化尚未破題。白酒是世界六大蒸餾酒之一，與茶葉、中藥一樣是獨具中國特色的傳統産業，本應承擔中國國家形象、文化傳播的重要使命，但目前這些産業的國際地位令人尷尬。

　　據統計，全國7萬多家茶企一年産值僅為330億元，還不及英國立頓一家公司；中藥在國際市場份額也僅為5%左右，其餘全部被日韓瓜分，“中國造”成為廉價品的代名詞。世界名酒和酒業跨國公司中也難覓白酒蹤影，與龐大的國內銷售額相比，白酒出口額幾乎可以忽略不計。

　　目前，國內名酒在國際化道路上較為成熟的是四川水井坊股份有限公司。該公司通過與世界第一大酒類銷售公司帝亞吉歐深度合作，借助其成熟的海外銷售渠道，拓展海外消費市場。其産品的國際銷售量在銷售總量中佔比10%，是目前國內白酒廠商中佔比最高的。

　　目前，水井坊已經在21個國家和地區的有稅、免稅市場以及全球超過140個免稅終端銷售。未來5至10年，公司計劃使國際市場的銷售達到1000-2000噸。