茅臺削藩困局：自營渠道也串貨 比經銷商賣不了太多

　　茅臺削藩困局續篇： 自營渠道也串貨

　　[“現在茅臺的經銷商很多，全國有2500多家。但是很多經銷商會自己註冊好幾個公司，然後用不同公司名義從茅臺開貨。”一名資深白酒經銷商向記者表示。]

　　貴州茅臺市值和股價雙雙“飛天”，53度飛天茅臺仍然供不應求。據第一財經5月21日的報道《茅臺斷貨真相：削藩之戰》、《茅臺飛天背後》，貴州茅臺公司話語權日漸增強，但眾多小經銷商的囤貨使得茅臺酒限價令推下去困難重重的困局依然不解，甚至讓市面上茅臺酒奇貨可居。

　　儘管在新一輪茅臺價格的上漲中茅臺展示了強大的渠道控制力，最終茅臺一批價格也隨之回落。記者了解到，相比對一批商的有效控制，在面對大量的二批商和零售商時，茅臺依然鞭長莫及。業內認為，茅臺通過一批商管理二批和零售商如同隔層紗，利益驅使之下，政策有時還是會走形。

　　“現在賣酒（茅臺酒）一定是看人的，熟悉的朋友拿貨賺50元、100元也要給，一般的朋友著急要，加價出手他也是會要的，不認識的人來買那只能沒有貨了。”上海某煙酒零售終端負責人告訴第一財經記者。

　　記者了解到，茅臺是採取劃區域管理的方式，區域內有一定數量的經銷商，也就是一批商，直接向茅臺打款進貨，但圍繞一批商生存的還有大量的二批商和零售商，也是茅臺生態的底層。

　　白酒專家孫延元告訴第一財經記者，茅臺主要是控制一批商，由於劃區域管理，二批商和零售商只能在其所在區域的一批商處拿貨，否則去外省拿貨即為串貨，屬於被嚴令禁止的行為，茅臺通過一批商控制下游方面也下了大力氣，還是有一定的控制力的。

　　一位網際網路電商市場負責人告訴第一財經記者，雖然公司是從一批商處拿貨，但是茅臺可以查到貨源，因此在價格上還是遵守了茅臺的政策。

　　但茅臺對渠道並非完全可控。據孫延元介紹，一方面茅臺的管理方式是出臺文件和政策，通過一批商來下達，並不能直接對二批商和零售商管理；另一方面，利益之下，政策的最終實施就可能出現走形。

　　“現在茅臺的經銷商很多，全國有2500多家。但是很多經銷商會自己註冊好幾個公司，然後用不同公司名義從茅臺開貨。”一名資深白酒經銷商向記者表示。

　　目前茅臺的市場需求很好，零售商和二批商依然有很大的茅臺酒銷售需求，但茅臺為了嚴格控價提出了兩條紅線，即一批價不超過1200元/瓶，零售價不超過1300元/瓶。以批發價1200元為例，一批商獲得茅臺酒計劃內的價格是819元/瓶，賺取利潤為381元，但對於二批商而言，如果以1300元賣出，則只能賺取100元的毛利，對於二批商和零售商而言，更高的價格無疑對應著更多的利潤。

　　然而，該資深白酒經銷商還向記者表示：“二批商、零售商看到了茅臺在旺季會有更好的市場價格，囤貨是有意而為之。但這批小商估計還沒來得及賺到錢，只壓了貨。茅臺的嚴厲控價，對他們的影響可想而知。”

　　賣高價的訴求也可以理解，茅臺經過多次轉手倒賣，終端價可能已經偏離批發價很遠，而如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門面等費用分攤，價格還會更高。

　　孫延元告訴記者，對於茅臺而言，大的經銷商和商超渠道等可以進行臨時檢查和開會，但是對於規模很小，在三四線甚至更小縣城的二批商和零售商則鞭長莫及。

　　事實上，茅臺一直在強化對於渠道的控制力，據報道，2012年4月，茅臺酒宣佈出資8.5億元，在全國31個省份建立直營店模式，並在當年推出了網上商城和官方網店。

　　不過孫延元認為，直營店就是一種博弈，但最終和經銷商産生了很大的衝突，茅臺過多的進入渠道屬於棄本逐末，自營渠道企業自己投資、自己經營，操作難度較大；而借助經銷商的資源網路做大市場更輕鬆簡單。

　　記者梳理茅臺幾次控價政策發佈及對違規經銷商的懲治中發現，其中不乏自營渠道中的電商公司。2017年4月1日，茅臺酒首次公開發文通報處罰了自己官方電商運營商——貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，通報其存在跨渠道銷售行為。

　　山東溫河酒業集團總經理肖竹青表示，茅臺不可能完全自營渠道，因為每個經銷商背後都有一定的圈層關係，自營渠道的增加只是一種符號性的意義，它的自營渠道相對於傳統經銷商賣不了太多貨，茅臺自營的業務人員也無法觸及這些經銷商圈層中的“土豪”關係。此外，茅臺公司重罰後渠道亂象屢禁不止是由於茅臺酒的巨大利益會誘使一些人鋌而走險。

　　“茅臺自營渠道從來都不強，只是相比其他企業強一些。現在95%還是要依賴其他渠道。去年4月份茅臺酒的價格還存在倒挂現象，經銷商在其中承擔了不少壓力。但現在斷貨現象也不能完全怪經銷商，零售商、消費者囤貨也普遍。”白酒行銷專家鐵犁表示。

　　在業內看來，對於茅臺而言，如何避免再次出現2012年的失控景象，如何進一步強化對渠道的控制將是未來的重中之重。畢竟在上一輪茅臺價格暴漲中，茅臺管理層對渠道價格失控，導致零售價格衝上2000元甚至3000元，行業裏甚至出現了經銷商炒單的情況，經銷商不提貨，直接加價交易提貨額度，如同期貨一般。