加多寶廣藥商戰：衝“罐”一怒為“紅顏”

　　今天，被譽為中國包裝裝潢第一大案的加多寶、廣藥紅罐裝潢權訴訟正式在廣東高院開庭審理。紅罐包裝裝潢到底應該歸誰？品牌培育者和所有者各自的利益應該如何被保護？商業倫理的天平會在加多寶和廣藥之間做出怎麼樣的抉擇？央視財經頻道主持人沈竹和特約評論員長江商學院副院長滕斌聖、著名財經評論員張鴻共同評論。

　　衝“罐”一怒為“紅顏”，涼茶之爭再度升級。紅罐究竟屬於誰？曠日持久的爭奪戰，誰又是最終的贏家？

　　姚佳浩(記者)：今天上午9點，加多寶集團和廣藥集團有關紅罐涼茶包裝裝潢權屬糾紛一案在廣東省高級人民法院開庭審理。由於這次審理將最終決定紅罐涼茶的包裝裝潢權，而備受矚目。

　　馮志敏(加多寶集團董事長辦公室行政總監)：具體來説我們提交了49份證據，可以分為三個部分，第一部分就是我們權利的憑證，這個權利憑證包括我們設計證書，專利證書；第二部分我們十多年來推廣使用紅罐包裝裝潢過程中所形成的權利；第三方面就是我們作為紅罐涼茶的經營方，因為對方的侵權所遭受的損失。我們認為這些證據已經非常有力能證明正宗的紅罐涼茶包裝裝潢是屬於加多寶的。我們對判決結果充滿信心。

　　倪依東(廣藥集團副董事長)：廣藥集團提供的有20份證據左右，主要包括權屬關係，以及侵權的實物或證明，還有相應的合同證據原件，我們有必勝的把握，因為按照相應的案例，以及司法約定和不正當競爭法對知名商品的概念定義，以及包裝裝潢的從屬權利，我們認為廣藥集團有勝訴的把握。

　　目前在兩家涼茶的主要銷售渠道超市和餐廳，記者發現，王老吉和加多寶甚至不能同時出現。

　　記者：王老吉不送貨是嗎？

　　北京某飯店服務員：王老吉送貨，但是我們已經銷加多寶了。只能賣一個，我們進他們的。他們兩家總是讓銷那個，就不讓銷那個。不知道什麼意思。

　　賣了這種就不賣那種，不知從什麼時候開始變成了很多飯店和超市老闆一種不成文的規矩，在廣州市，我們同樣碰到了這樣一位老闆。

　　記者：我看你們外面做了一個王老吉的廣告，做一下多少錢？

　　廣州某超市老闆：那個可能要一萬多。

　　記者：一萬多。然後那加多寶看到廣告有什麼反應？

　　廣州某超市老闆：他肯定也想做啊。肯定來找過我，他就是叫我把這個租給他。

　　記者：他出的條件是什麼？

　　廣州某超市老闆：這樣子肯定比王老吉高。

　　即使加多寶願意給這傢俬人超市老闆更多廣告費，但老闆仍然沒有讓加多寶在它的超市裏做廣告，看得出來，這兩家企業不僅要打開自己産品的銷路，而且還要千方百計擠走對方。而在兩家企業你爭我奪的背後，是一個仍在快速增長的涼茶飲料市場。根據2012年銷售數據，國內的涼茶市場已經達到了286億元，而其中加多寶佔據的市場份額最高，約為72.96%，王老吉的市場份額為8.9%，排名第二。

　　滕斌聖：雙方的利益到了一個很難調節的程度

　　(《央視財經評論》特約評論員)

　　它們本是同根生，1995年開始，加多寶就租用王老吉這個品牌，然後2003年又開始全國性的鋪開，所以如果它做的很小，那雙方沒有矛盾，但問題是到了2005年，2006年，它每年以百分之幾百的速度成長，變得是一個龐然大物，所以你再繼續去租用別人的品牌必然會引起原來品牌擁有者的不滿，除非你給出很大很大的一塊利益出來，所以我覺得這是帶有一種必然性的。換句話説，現在我們眼前的這個爭議就好像是説我租了你的房子，然後我在房子裏做了很多的裝修，然後你現在説我不租給你了，我自己來住了，那我能不能把這個裝修就拿走，所以這是一個可能相對細節的問題，但本質就是説雙方的利益到了一個很難調節的程度。

　　我覺得並非要致對方于死地，因為雙方心裏大概都明白這是難以完成的任務。我看這一系列的官司，你應該作為一個整體來看，大家要進行一個分界，就是説我的地盤在哪？你的在什麼地方？當然各自都希望把對方制約住。從王老吉的角度來説，商標既然已經是它的，那它就希望這所有的東西都是我的，你要做涼茶可以，你做完全不同顏色，不同包裝，那你就借勢不了原來這個建立起來的優勢。而加多寶的角度，我把它叫做且戰且退，就是原來我是一開始沒意想到我能把這個品牌做得那麼成功，還打敗可口可樂，這是它原來做夢都想不到的。但是既然之前犯了一些錯誤，或者因為沒想到而忽略了品牌的歸屬，那麼現在只能慢慢地來彌補這個問題，所以我一個官司打輸了，那品牌歸你，然後我用和你差不多的産品來借勢，可能我這個官司還會輸掉，我再退一步，我的這個品牌跟你區別更大一些，然後還會打官司，最終形成一個我和你的包裝也好，品牌形象也好各方面都有明顯的區別，然後各自再做自己的這個市場，所以我覺得是一個從混沌到清晰的過程。

　　張鴻：加多寶、王老吉衝“罐”一怒為“紅顏”

　　(《央視財經評論》評論員)

　　去年5月份左右，等於把王老吉這個品牌分走了，分給了王老吉，然後加多寶就開始創造自己加多寶的這個品牌，但現在的問題是什麼？就是分家沒那麼徹底，現在這個紅罐，王老吉説這個罐也是我的包裝，也是品牌的一部分，你也得還給我。所以今天有人説這是衝“罐”一怒為“紅顏”，就是衝這個罐，一怒為的就是這個紅顏。這兩家，我的判斷是它們兩家可能繼續還得上火一段時間，不如都喝一下自己的這個涼茶降降溫。

　　加多寶説雖然王老吉的品牌是我租用的，但是這個包裝是我設計的，紅罐是我設計的，就是那個家裏面我租的房子，但是那個裝修是我裝修的，而且我還申請了專利，所以這個是不是應該是我的？我們看好像應該是它的，但是王老吉它用的是反不正當競爭法，他説我現在王老吉是不是著名品牌了？那知名品牌，我們反不正當競爭法有個保護，這個保護是什麼？不光是品牌要保護，它的包裝裝潢也要保護，所以紅色的已經是它包裝裝潢的一部分，已經是它品牌的一部分，所以當你去年5月份把王老吉還給我的時候，你就應該把這個包裝權也還給我，所以只有我有資格用這個紅罐。

　　馬磊：庭審現場沒有原告和被告 兩案合併審理

　　(央視記者)

　　我覺得這一次的庭審比上一次商標案，就是在王老吉商標歸屬的時候情緒要更加的激烈。在這一次的庭審中我們看到，廣藥這邊是由廣藥集團的副總經理倪依東直接坐到了辯論席上，而且今天雙方沒有設原告和被告，為什麼？因為這一次是一次開庭審理兩個案件，一個案件是加多寶起訴王老吉白雲山；另外一個案件是反過來，就是王老吉白雲山的上級廣藥集團起訴加多寶，那麼就是雙方起訴的案由都是一樣的，都是要求對方停止使用侵權的這個包裝，然後進行賠禮道歉，賠償等等，所以這個案子上沒有原告和被告，兩個案子合併審理，然後在席上貼的是雙方公司的名稱，這也是在庭審中比較少見的一個現象。今天下午的庭審中，雙方都拿出了自己的産品放在桌子上，這不是廣告行為，而是在舉證的時候它們需要拿著這個罐子來説明自己的主張，説明自己的情況。就在下午大約3點多的時候，庭審進行到了比較激烈的辯論的階段。

　　滕斌聖：加多寶為他人做嫁衣 王老吉坐享其成

　　(《央視財經評論》特約評論員)

　　原來應該説王老吉這個品牌沒有多少價值，哪怕在廣東，也是眾多涼茶品牌中的一個。只要看看95年之前，廣藥下面這個王老吉品牌涼茶有多少銷量你就知道，幾乎是忽略不計的，所以王老吉，包括整個涼茶的這個概念在全中國現在有了這個賣點，主要應該説是加多寶的功勞。而對於王老吉來説，既然你是租我的這個品牌做起來，也就是説為他人做嫁衣裳，那我隨時可以把這個收回，所以它是有一點坐享其成的味道。

　　張鴻：雙方都有宜將剩勇追窮寇的心態

　　(《央視財經評論》評論員)

　　剛才滕博士説王老吉坐享其成，王老吉肯定不願意聽，因為它覺得是我的配方，我配方不好的話你怎麼吆喝也不行。當然現在雙方都説自己是正宗的。現在這個也爭不清楚，這個也屬於接下來可能也要打官司的。

　　現在雙方都首先有一個勝利者姿態，然後還有一個受害者的心理。勝利者姿態是什麼？雙方都引用了一個數據，就是加多寶引用的這個數據是去年它佔七成的份額，然後王老吉可能只佔八到九，就是很小。王老吉引用了一個公司的數據，説它佔40%多，加多寶可能也40%多，但王老吉稍微領先一點。如果任何一方站在勝利者這種姿態裏面，我們有一個詞叫窮寇莫追，窮寇勿迫，就是把人打的太死，否則的話他會跟你搏命，很厲害的。這兩家我估計在以勝利者姿態的時候都用的是宜將剩勇追窮寇，就是我把它打的，讓它沒法用紅色的了，它就完蛋了。然後受害者心裏都覺得，我在這個品牌建設當中我是老大，我是最大的功勞，所以去年一下分家了，沒有原來掙的那麼多了，然後又經過了艱難的轉型等等，可能自己又是一個搏命的心態，就是你追到我了，我要搏命，所以這才掐的這麼狠。

　　滕斌聖：通過一系列的官司厘清雙方的邊界

　　(《央視財經評論》特約評論員)

　　我覺得雙贏的可能性是有的，因為這個市場非常大，在中國已經做到幾百億的規模，在罐裝裏面可以打敗可口可樂，全世界可能還是獨一家，也就是我們民族的東西，然後和品牌嫁接在一起可以有無窮的想像力。而且這個官司也好，一些法律手段也好，在競爭當中往往也是一種手段，就是大家通過這種吸引眼球的官司把整個涼茶的知名度和受眾的範圍可能又提升和擴大了。

　　我倒並不擔心就是它們真的會打官司上癮，我的主要觀點就是，這從混沌到有序的一個過程，通過一系列的官司把雙方的邊界定清楚，一旦這個邊界有了，我覺得它們還是會回歸到常規的現象。而且我甚至於不擔心其他的公司學它們通過很多官司來吸引眼球，或者來理清它們的邊界，因為中國缺少的就是是一種以法律的手段來捍衛自己的一種氛圍。

　　張鴻：雙方在爭鬥的過程中把涼茶市場的蛋糕做大了

　　(《央視財經評論》評論員)

　　起碼過去一年來的爭鬥給了它們正面的效應，因為分家在去年5月，那正是涼茶開始銷售旺季之前，我不知道5月份打這個官司有什麼意義，5月份之後涼茶就是銷售旺季。所以當時我們看到當王老吉回歸了廣藥集團以後，我們其實對加多寶的前途沒有一個特別明確的判斷，沒有想到很快它用種種行銷手段，包括冠名最火的節目，馬上把它的銷量弄上去了，所以在爭鬥的過程當中，在這個我們沒法確定的過程當中，它們雙方的爭鬥把中國涼茶的份額在2012年擴大了30%，所以不管它倆佔的比重多少，這個蛋糕做大了。

　　我其實擔心的一種是什麼？就是可能打官司也是一種手段，我擔心的是這個有依賴症。就是覺得我們互相打，這個市場份額就做大了，知名度也大了，但是總這麼打畢竟不是一個很好的策略。我們看到百事可樂，可口可樂也打，但那種打可能是比如説行銷、廣告、品牌建設等等這些東西，那是更好，我們這甚至還有更低端的，就是銷售人員直接動拳頭，我還是希望品牌建設應該有一些品質的。

　　馬光遠：不要在蛋糕還沒有做大時 就拼命想怎樣分蛋糕

　　(《央視財經評論》評論員)

　　我覺得每一個企業，特別是行業的領頭羊，在整個競爭的過程中有責任也有義務去維護一個整體行業競爭環境。如果競爭環境非常惡劣的話，對每一個企業，包括領頭企業來講，都是不利的。涼茶市場非常大，這個市場剛剛開拓，也就是蛋糕非常大，大家把這個蛋糕還沒有做大，如果就拼命地想怎麼樣分蛋糕，而且在分蛋糕的過程中又採取很多非理性的行為，那麼最終這個行業可能會因為企業的非理性行為而亂掉，每一個企業都有義務，也有責任去呵護這個競爭環境。

　　周放生：每一個競爭的參與者都要遵循自己的道德底線。

　　(企業管理專家 《央視財經評論》特約評論員)

　　這種品牌的保護意識要注意的就是要事先保護，要事先約定原則，要事先確定分蛋糕的原則，不是去事後追究。第二點，得理就讓人，得利就讓利，這樣可能這種矛盾就會緩和。第三，就是不論任何一方，該吃虧的時候就得吃虧，切記不要一定要爭一個高下，爭一個你死我活，這是商業競爭中的一個大忌，每一個競爭的參與者都遵循自己的道德底線。

　　張鴻：習慣打官司才是中國企業處理問題的好方式

　　(《央視財經評論》評論員)

　　涼茶市場去年增長30%，説明你們兩個知名度在這個爭鬥當中上升，然後市場越做越大。所以我覺得，無論是周放生還是馬光遠可能都有一些理想化，它恰恰是因為談不攏，它解決不了這個問題，不能在法庭之外解決這個問題，才走上法庭的，所以我也同意滕院長剛才説的，就是其實打官司不可怕，習慣打官司其實才是中國企業這個好的一個方式。

　　滕斌聖：打官司絕對不是惡性競爭

　　(《央視財經評論》特約評論員)

　　我覺得官司並不可怕，也絕對不是惡性競爭，我們要做的是創造一個相對公平的競爭環境，其實法律環境也是其中的一部分，讓更多的品牌被創造出來，你看王老吉品牌本來沒什麼價值，這十幾年來成了上千億價值的一個品牌？?

[責任編輯： 王君飛]