二線豪華品牌使出渾身解數 欲破車市“箱體”

　　受中國車市放緩的拖累,連增幅最為迅猛的法國豪華車品牌DS也難以獨善其身。

　　9月4日,PSADS品牌中國及東南亞地區總裁兼長安PSADS品牌總經理陳國章以花哨的襯衣搭配西裝出現在成都車展上。這位在海外長大的車企高管,在雷諾中國執行總裁的崗位工作了6年後,去年剛剛跳槽到DS。陳國章接受《第一財經日報》等媒體採訪時坦承:“7、8月份的銷量下滑,可能會導致我們後期面臨一些困難。”

　　2015年8月,中國汽車産銷量環比結束下降,但同比仍呈下降。1～8月,汽車産銷增速比1～7月繼續回落,其中銷量與上年同期持平,産量略有下降。在車市處於低迷時,豪華車市場的增速也隨之放緩,增幅由去年18%降低至今年上半年12%。一線豪華車德係三強中,奧迪和寶馬在5、6月均出現近年來罕見連跌,今年上半年僅分別小幅增長1.9%和2.5%,賓士則維持21.6%的幅度。同期,二線豪華車品牌成績兩極分化,凱迪拉克、英菲尼迪以及DS等高速攀升,而捷豹路虎等則大幅下滑。

　　面對一線豪華車品牌價格下探,以及凱美瑞、雅閣、天籟、邁騰等中高級車構成強大的防線擋住二線豪華車向下奪食的去路,二線豪華車在箱體裏試圖突破,紛紛發起新一輪攻勢。

　　“讓利”廝殺

　　今年上半年,DS品牌在華累計零售銷量為1.67萬輛。在今年之前,DS均未公開零售銷量。2014年上半年,DS在華批發銷量達到1.04萬輛,倘若去年批發和零售差距不大,則同比增幅將達到六成,基本上是今年國內銷量增速最高的豪華汽車品牌。

　　不過,這一走勢未能順利延續到下半年。陳國章談到,DS在今年上半年完成了去年9個月的銷量,這是非常高效的,可是在7、8月市場大幅度的下滑,對整體戰略會有影響。DS年初提出的4321計劃,即實現經銷商有效銷售能力的4倍,單月零售量提升3倍,市場投入效能提升2倍,以及力求在2015年實現盈虧平衡。這一戰略中,扭虧為盈這項預計要推遲到明年年底。“作為一個新的品牌,我們希望三年做到平衡,但因為今年的市場遇冷,很多廠家並沒有達到預期。”陳國章説。

　　為了刺激消費,廠商紛紛在價格上放大招。向來價格堅挺的奧迪已放下身段,在價格上祭出前所未有的“狠招”來力保豪華車銷量冠軍寶座。意在“金九銀十”衝量,奧迪正在廣州推出7.4折起全城超低折扣活動,寶馬、賓士品牌多個車型也推出動輒十幾萬甚至幾十萬的降價促銷活動,向下擠壓二線豪華車品牌的空間。

　　2014年,奧迪、寶馬以及賓士這德係三強在華豪華品牌銷量前十中的市場份額高達73.9%,而其他不足30%的市場份額由其他7家二線豪華車品牌瓜分。由於德係三強價格下探、競爭加劇,捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌旗下主力車型紛紛降價。捷豹路虎今年上半年在華累計零售銷量為4.54萬輛,同比大幅下降27.26%,迫於上半年銷量嚴重滑坡以及聽取經銷商的建議,捷豹路虎對新車價格進行大幅下調。捷豹路虎2015款XE在成都車展正式上市發售,售價39.8萬～57.8萬元,這與今年4月份上海車展公佈的價格47.8萬～68.8萬元相比,降幅在8萬～11萬元之間。

　　而曾與奧迪、寶馬、賓士平起平坐的雷克薩斯,如今連豪華車銷量第四名的位置都不保,已被捷豹路虎等豪華車品牌超越。根據蓋世汽車網的統計,雷克薩斯今年上半年在華銷量排名已下滑至第7位,市場份額降低0.4個百分點至4.4%。雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也在前不久新雷克薩斯ES上市發佈會上接受《第一財經日報》等媒體採訪時坦承,與其他競品相比,雷克薩斯增長速度不夠快,在中國豪華車市場的佔比有所下降。同時,他也強調雷克薩斯正在努力,蹲下,是為了跳得更高。

　　為重整旗鼓,雷克薩斯在重磅車型ES新車的定價戰略煞費心機。進行60項升級後的新ES的起步售價比老款的35.9萬元,足足下降了6萬元。為網羅多個層面的消費者,雷克薩斯推出新ES200、新ES250、新ES300h三種動力共7款車型,售價從29.8萬～49.8萬元,與奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬3係、寶馬5係等産品展開競爭。江積哲也談到,價格實際上是廠商對於市場發出的最重要的資訊,價格反映産品的價值,未來不會採用大幅度降價的戰略。