央視廣告招標家電成"土豪" 有企業稱不惜一切代價

　　編者按：央視廣告黃金資源招標大會日前在京低調舉行，6個小時、5個輪次、數百家企業的競價後，央視2015年招標預售總額以“高於上年”的金額正式結束。這場中國電視廣告招商的壓軸大戲，從1995年的3.3億元一路躥升至2013年的158.81億元，中標金額在不到20年的時間裏增長了近50倍。本屆招標最大的看點是白酒企業不再唱主力，家電行業是中標額最高的行業，佔據總中標額的32.2%，其次則是飲料、啤酒、汽車、金融保險行業、食品等。

　　相較以往的高調，2015年“2015年黃金資源廣告招標會”（下稱央視招標））略顯低調。從去年開始，央視不再公佈招標預售金額，今年亦是如此。

　　可這依舊無法阻擋眾巨頭對這場豪門盛宴的熱情。據悉，2015年央視招標總額較上年繼續上升。區別於以往白酒企業的競價豪情，在今年招標會上，家電企業盡顯土豪本色，投放額佔據總中標額的32.2%。

　　記者採訪中，美的相關人士表示，對於可以提升美的品牌知名度的推廣方式，美的非常樂於參與。更有知名家電企業負責人稱，對於部分感興趣的標的，在此之前就做好不惜一切代價拿下的準備。

　　家電業中標近三成居首

　　據悉，不同於以往酒業拔得頭籌，2015年度中標額最高的行業是家電行業，投放額佔據總中標額的32.2%，其次則是飲料、啤酒、汽車、金融保險行業。紅酒位於第8位，而白酒位於第12位。

　　在2014年央視招標中，家電行業招標額16億元，居第一，國美以1.31億元拿下第一標。

　　一位央視招標負責人告訴記者：“今年按投標方需求，媒體專區被關閉，僅與少數媒體在會後有小規模溝通。”

　　根據此前央視公佈的數據，在1995年的首屆央視招標會上，央視黃金資源廣告總價3.3億元，到2013年達到158.8億元。近二十年間，金額翻了48倍，而如今這個數字還在上升。

　　央視招標曾一度被稱作中國經濟的晴雨錶，對家電企業的吸引力很大。

　　業內人士表示，家電産品大多與民生息息相關，而家電企業形象也至關重要，對於傳統消費人群來説，央視這個傳統媒體，依舊俘獲大量群體。同時，央視招標已不單純是一場賣央視廣告資源的行動，以對其投放的多少為衡量，而更多的是一種身份和地位的象徵，對於很多家電巨頭來説，很難不重視它。

　　中央電視臺廣告經營管理中心主任何海明透露的數據，今年現場招標的資源佔總資源比例為1/3左右，去年是1/2，前年2/3。

　　據悉，海爾、美的、格力和海信四大家電巨頭均在榜單之列，老闆電器、美的中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。海爾、美的中標“2015年央視新聞客戶端合作夥伴”項目。蘇寧、國美雖未對外公佈具體投放金額，但也未有明顯下降。

　　電商成為新晉大戶

　　從2015年招標預售結果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。但眾多網際網路巨頭成為央視投放廣告的新晉大戶，不差錢的騰訊、百度、新浪、阿裏、京東、1號店等均不惜重金投放。

　　相較而言，傳統家電企業和零售巨頭們也未遜色。

　　經濟觀察家梁振鵬認為：“今年家電行業業績集體表現平平，但主要是彩電業出現同比下跌，家電其他市場略有增長。相當一部分家電企業還是有大幅廣告銷售的需求。蘇寧、國美等家電零售企業也在同步開拓電商領域，行銷力度不會降低，同時樂視、小米這些新進入家電領域的企業，亦需要在品牌知名度等方面大力進行推廣。”

　　業內人士認為：“家電企業在空氣凈化器、凈水機等細分領域增速較快，這些企業有宣傳需求。家電是大眾消費品，必須在主流大眾渠道進行推廣，央視可以深入到三、四級農村市場，這樣的推廣對家電企業至關重要。”

　　家電行業專家劉步塵則表示：“事實上，家電企業的廣告預算近年在電視、報紙、雜誌上的投放縮減，其中一部分投向新媒體，但並不是所有的家電企業都認為CCTV不再是最重要的媒體。”

　　而在家電企業掌門人看來，央視的廣告依然重要。董明珠堅持認為CCTV的廣告價值無人替代，尤其在維護品牌形象方面，CCTV仍然具有不可替代作用。這幾年格力在CCTV的廣告投放每年都在7億元—8億元。

　　受到格力廣告投放策略的影響，美的在CCTV的廣告投放則更多，每年接近10億元，對維護美的品牌形象，與格力形成品牌抗衡，均産生明顯效果。記者 賈 麗