1000萬學生口碑傳播的“作業幫”,做對了什麼?

　　2013年底，百度知識搜索産品部負責人侯建彬準備和同事一起搗鼓個新的移動垂直産品，他們有個雛形設想，就是將問答模式搬到孩子們的作業本上——在遇到不會做的難題時，孩子們用手機拍照或輸入文字上傳提交，便能跟全國的學習高手和老師探討如何解題。

　　自此之前，百度知道一直在琢磨如何將UGC問答生態移植到移動網際網路上，這必須尋找到一個足夠垂直的細分領域，要能獲取足夠多的用戶，並能用上百度的UGC能力。起初，母嬰、教育、醫療、法律等垂直領域都在考慮之列，不過他們發現越來越多的學生用戶在搜索或主動提問有關作業的話題，K12(小學一年級到高三)市場就成為了首選。

　　最終，這個名為“作業幫”的産品幾乎是一路走紅，增速超乎想像。從今年1月15日上線安卓版APP，它僅兩個星期內就獲得了超過30萬的下載。半年後，它的下載激活量攀升到1000萬，日活躍用戶50萬，全國43萬多所中小學已覆蓋50%，處在絕對領跑的位置。

　　此時，面向K12的網際網路教育市場中已經擠滿了各路人馬。除了像學習寶、問他作業、學霸君、快樂學、一起作業等創業公司，包括淘寶、360、新東方等巨頭也在跑馬圈地。

　　相比之下，百度出品的作業幫比較低調，除了在百度知道的主站做一些引導，百度並沒有投入外部的推廣資源，幾乎完全依靠口碑效應在學生群體中秘密傳播。

　　後來，包括CCTV2、中國教育臺等兩家電視臺都陸續做了報道，下載量最多的作業幫成為了“主角”，有家長和老師表示支援，也有家長持質疑的態度。

　　實際上，作業幫跟市面上的“拍題神器”等題庫類應用有很大不同，後者完全是走題庫搜索模式，這種機器思維存在兩個問題，一是直接抄襲結果，二是匹配度不高。無論是培養學生解決問題的能力，還是搜索結果的有效性，都不甚理想。

　　作業幫産品經理鄒婧解釋説，作業幫解決了這兩個問題，它本身採用的是問答模式，學生必須靠答題獲取積分，才能有積分來上傳問題，對不滿意的答案還能繼續回帖追問，並非只是討巧的直接抄襲。同時，作業幫一開始就設定了苛刻的反作弊機制，比如一個學生一天的提問量不能超過10個，系統也會自動辨識學生拍照上傳的圖片，如果是一整張試卷而不是單個問題，就會將其直接駁回。

　　不過，最值得研究的話題並非目前作業類APP的動機論與影響論，而是K12學生作為一個移動網際網路的原住民群體，他們的上網行為有何特點，又如何基於此做出一款垂直産品，引爆該群體的需求？

　　鄒婧和同事專門做過一次問卷調查，樣本量3.56萬份，有效樣本1萬份，畫了如下一張圖：

　　中國目前K12人口約為1.5億，小學生的手機持有率在40%，中學生的持有率在60~70%，其使用行為要受到家長與老師的限制，並有如下幾個顯著特點：

　　一是使用時間段較為集中。大部分的中小學生過著兩點一線的生活，玩手機的時間主要集中在晚上一兩個小時內，白天很少用，所以平時會呈現晚間與週末峰值訪問的情況，而寒暑假期間則較為平穩；

　　二是上網需求較為集中。除了玩遊戲、聽音樂等休閒需求，他們經常要做的事情是通過手機QQ、微信等方式跟同學討論作業答案，並會使用手機上網搜索答案。其中，小學生遇到不會的作業問題時傾向於先問家長，中學生則傾向於電話或QQ問題同學，實在解決不了時，用百度搜索和百度知道提問，就成為了他們問作業的主要輔助方式；

　　三是他們傾向於熟人圈子交流，網路社交行為比較謹慎，但渴望被追捧。中小學生一般通過手機QQ和微信相互聯繫，甚至會建有一些秘密的QQ群和微信群，用以討論作業答案。他們的交際範圍也較為狹窄，主要是同學、親戚等，一般只找熟悉可靠的網友交流，同時內心又希望成為關注的焦點，渴望被讚揚和認可。

　　基於如上的分析，我們大致就可以總結出為什麼“作業幫”APP可以在極少投入資源的情況下，在學生群體中迅速獲得口碑傳播，從而獲取了千萬級用戶。

　　首先，作業幫找到了K12群體的真正剛需，切入點足夠精準。“我們從後臺發現，經常有很多孩子淩晨一點多時，還在用作業幫提問，他們確實不會做，又找不到人問，這就是中國教育的現狀。”鄒婧説，在做用戶調研中發現，全國有4成的孩子並不能每天見到家長，有學生甚至説有了作業幫，他終於敢去上學了。

　　在作業幫看來，K12學生的需求要點是training，而不僅僅是learning，但很多網際網路教育産品還是走成人教育的路線，將線下課程搬到線上，從一開始就摸錯了方向。

　　其次，用移動網際網路思維做産品設計，要訣是要借助手機終端的特性，並在短時間內實現服務的準確交付。作業幫APP鼓勵學生使用手機拍照的方式上傳問題，使用起來比較簡單便捷，鋻於很多低端安卓機的拍照效果不佳，作業幫還專門內嵌了一個相機模組，提高清晰度，並有防抖功能。

　　最值得一提的是作業幫的問題解決率，其5分鐘內的解決率在80%，而題庫搜索類的解決率只能做到15%。這跟百度知道多年的積澱有關，除了擁有超過百萬的教育類答題達人，它還擁有一套成熟的問題調度機制。

　　簡單來説，學生提交問題後，系統會判斷圖片是否清晰，是否存在“作弊”行為，通過審核的問題會迅速按照年級和學科，迅速推送給相關的解題達人。這是一套機器演算法模型，比如小學語文可能返回一個答案就夠了，而初三數學可能需要3~4個答案，一旦回答完畢，題目會自動從推送列表中消失，以避免答題資源的浪費。

　　有些問題一旦5分鐘內沒人解答，或者難度系數較高，系統會自動將其從“普通答題榜”調入“難題榜”，用戶自己也可以提高積分懸賞額度，將其放到“高懸賞榜”，激發學霸們的回答慾望。如此的三級分層設計，基本保證絕大部分題目的高解答率。

　　再次，是形成社區內的自迴圈生態，維持UGC模式的良性運作。與知乎等高品質UGC社區相比，百度知道與作業幫的UGC生態更為“親民化”——前者呈現的是金字塔式分層，高品質的UGC貢獻者永遠是少數，而後者所需解答的問題較為簡單，也就不需要長篇累牘的深度解答，加之完善的積分獎勵機制，形成了更為扁平化的“眾問+眾答”特性。

　　這一點在作業幫上體現的較為明顯。在學生用戶註冊之初，作業幫只提供20個積分，而要想獲得更多提問機會，他只能靠回答別人的提問來獲取積分。與此同時，針對高活躍度的UGC達人，作業幫會提供類似“學霸”的榮譽稱號，並在APP內嵌了“財富商城”，他們可以用高積分兌換手機充值卡、移動電源，乃至iPad mini、iPhone5S等獎品，以提升他們的貢獻積極性。

　　除此之外，作業幫還設計了一個“學生圈”的版塊，學生用戶可以根據興趣、學校或年級圈加入，與同齡人交流。其中，像萌圖秀、DIY圈、動漫控、我們是學霸等細分興趣圈，頗受歡迎。很多學生會發自己的照片上去，求點讚，或者就某一個話題回帖交流。

　　大致來説，通過“問答工具+UGC社區+積分體系”的模式，作業幫將百度知道的優勢資源移植到了教育網際網路領域，形成了一個基於眾答的自迴圈社區，這迥異於題庫搜索或者線上課程模式，它的活躍度更高，討論的氛圍更強。目前作業幫的學生用戶中，約有23%會每天都提問，有25% 間隔2~3天就會有提問，有19% 每週都會有提問，用戶黏性可見一斑。

　　鄒婧稱，作業幫希望將來可以做到3000萬用戶，不斷完善産品服務，最終基於K12的群體做成一個網際網路教育平臺。（文/劉琪）