亞馬遜入華十年磕磕絆絆 會否兵敗中國？

　　入華十年：亞馬遜不著急

　　編者按：十年磨一劍。2014年對於中國的網際網路企業是個不折不扣的大年。這一年BAT（百度、阿裏、騰訊）三巨頭爭霸風生水起，這一年諸多企業羽翼漸豐欲“出海”掘金。在中國網際網路企業迅速發展的今天，以十年為節點，我們精心編選了有代表性的網際網路企業背後的成長故事，有昔日“小弟”今日巨頭的騰訊，有一路在爭議中匍匐前進、最終告別“草莽”的京東，有在中國不溫不火的跨國網際網路大牌亞馬遜。事非經過不知難，事經比較知不易。在這三個企業樣本中，雖主角不同，但主題相近，大都關於創新，關於堅持，關於開放。

　　入華十年，亞馬遜中國與京東同歲。今年，京東華麗轉身高調赴美上市；亞馬遜在中國市場依然有些不緊不慢。來自艾瑞的數據顯示，今年一季度，京東市場份額達到23.3%，卓越亞馬遜市場份額已從2008年的15.4%降至2.1%。近年來很少面對媒體的亞馬遜在採訪過程中，多名高管都提到“等”這個字，等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。亞馬遜看似“並不著急”，不過，在中國的電商小夥伴們急速快跑的時候，等待時間的長與短、等待中的實際運營狀況，可能讓目前落後的亞馬遜面臨兩個截然不同的結局：要麼像百思買一樣兵敗中國，要麼在長時間的厚積薄發後一飛沖天。

　　揮師入華

　　從1994年傑夫·貝索斯在車庫裏成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣書起家的電商網站並沒有花太長時間。事實上，當亞馬遜決定進入中國的時候，它已通過十年苦心經營稱霸北美。選擇在2004年入華，也讓不少業內人士欽佩貝索斯的果斷——2003年被看做中國網路購物市場發展的元年，網路購物市場交易額僅為17億元，方興未艾的中國電商市場依然分散、混亂，充斥著不信任與不規範。也是2003年，亞馬遜開始進行海外投資，次年8月，斥資7500萬美元收購卓越網的亞馬遜，攪亂中國電商一池春水。

　　當年，劉強東剛剛建立京東商城的前身，淘寶網還在糾結如何從eBay手中搶來商戶，對於初生的中國電商而言，線上銷售圖書和音像製品幾乎是網路零售的全部，市場呈現出三足鼎立局面，競爭者是卓越網、噹噹網和貝塔斯曼，其中卓越網和噹噹網口水戰不斷，價格戰正酣。與此同時，網上書店鼻祖亞馬遜是二者的學習對象，據當時的報道稱，噹噹網董事長俞渝要求她的員工都要閱讀一本書，名字叫做《電子商務之父——亞馬遜網路書店傳奇》。

　　在這樣的背景下，亞馬遜的入局過程頗為傳奇。2004年初，亞馬遜五名高管來華，考察聯想、卓越網和噹噹網三家企業。當時，卓越網雖然是亞馬遜高管的重點考察對象，但噹噹網也透露出“可能會得到亞馬遜投資”的消息，一對老冤家雙雙拿出“求包養”的態度爭寵。不過在當年夏天，噹噹網以“無法接受亞馬遜絕對控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購，卓越網則在一個月後作價7500萬美元，成為亞馬遜第七個全球站點。8月19日，交易落錘，噹噹網卓越各自悲喜自知。

　　在此之後，俞渝公開表示“不看好亞馬遜收購卓越網入華”，認為中國電商環境與美國及其他市場差異太大，外資企業能否適應是一個很大的問題。

　　這一次，俞渝似乎一語成讖。站在2014年回頭看，目前中國電商領域以內生型企業為主。從eBay、Yahoo到新蛋、樂天、Groupon，外資企業入華後均難有建樹，噹噹網當時的顧慮並非杞人憂天。

　　對於消費者而言，在卓越被亞馬遜收購後最大的感受就是“卓越網聲音小了”。在2004年之前，卓越網和噹噹網時刻挑動著消費者的神經，當時卓越的管理層主要有兩個人：金山總裁兼卓越網董事長雷軍、卓越網執行副總裁陳年。在隨後的十年中，這兩個人充分展示了他們的行銷才能。與雷軍和陳年相比，已上市多年的亞馬遜要安靜得多。在業界看來，與外資電商以盈利為目的相比，國內電商大多依靠融資打價格戰換取銷售。外資電商大多為上市公司，如果像國內電商一樣“賠本賺吆喝”培育市場，將很難被股東接受。

　　有熟悉亞馬遜的業內人士認為，在過去的某一階段，中國電商發展極為迅猛，雖然市場認為亞馬遜沒有抓住全部的發展機會，但是亞馬遜對自己在中國市場的進展卻是滿意的，並認為亞馬遜最大的成功之一是樹立了自己的品牌——知名度雖然不是最高的，但美譽度最好。而亞馬遜似乎也承認可以在市場上做得更加積極。