雅芳中國四次轉型前景堪優:中國市場日漸式微

　　新年伊始，直銷巨頭雅芳交出的“成績單”並不好看，其2013年全年收入持續下滑，凈利潤虧損還在加大;尷尬之處還在於，雅芳在全球直銷業近年來最為活躍的中國市場日漸落寞，眼看著老對手安利坐穩了直銷業全球老大的位置。

　　國際上官司纏身、中國市場日漸式微的雅芳，也將經歷其進入中國市場後的第四次艱難轉型，不過依然前景堪憂。

　　訴訟馬拉松

　　財報顯示，雅芳在2013財年實現營業收入99.6億美元，同比上年減少7.39億美元;凈利潤虧損達5640萬美元，同比上年增加1390萬美元。其中，其第四季度營收為26.7億美元，同比下滑10%，凈虧損6910萬美元。

　　與此同時，雅芳在全球市場的老對手安利，則宣佈以118億美元的全年業績，繼續坐穩全球第一大直銷公司的寶座，並宣佈實現連續7年增長。

　　直銷專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江表示，雅芳從直銷老大的位置一路滑下來，到如今在全球市場一蹶不振，有很多原因，而商業賄賂案馬拉松式的訴訟程式，以及該訴訟産生的不利後果，是其中最為重要的原因之一。

　　據悉，美國司法部和證券交易委員會針對雅芳海外賄賂的調查最早始於2008年，涉及中國、拉丁美洲等海外市場，這一場曠日持久的調查讓雅芳疲於應對。

　　2011年5月，雅芳公司就在遞交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，他們已經辭退了全球內審和安全部門的前主管以及三位中國區的高管，原因涉及中國市場發生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付了不當的差旅和娛樂費用。被辭退的高管包括中國區總裁高壽康、首席財務長Jimmy Beh、中國區事務負責人孫長青以及全球內審和安全部門主管伊恩·羅薩特。

　　而直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度財報中披露，從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬美元，用於支付未來罰款。若加上之前已經撥出的8900萬美元，雅芳可能最終需要支付1.32億美元的和解金，以便了結美國聯邦政府對該公司提出的行賄指控。

　　《中國經營報》記者曾就此致電雅芳中國公司，但後者未對公司業績和賄賂案和解進展情況進行回應。

　　胡遠江認為，如果能夠儘快達成和解，對於雅芳而言無疑是利好的消息。他表示，和解意味著雙方積極正面地解決了海外賄賂問題，對雅芳未來的市場穩定和聲譽維護或有積極作用。

　　丟掉的翻盤機會

　　擺脫官司的雅芳還有更多的難題待解，在全球業務虧損的背景之下，只佔全球業績2%的中國市場表現似乎被忽略了，這卻有可能讓雅芳付出更多的代價。

　　“中國市場是近些年來直銷業全球最為活躍的市場，丟掉了中國市場，意味著雅芳已經丟失了翻盤的機會。”有直銷業高管告訴記者，相比之下，安利2013年在中國市場獲得了接近300億元人民幣的營收，銷售佔比超過40%。

　　雅芳財報顯示，其2013年中國市場的業績持續下滑，營收同比下降48%。“雅芳去年在中國的業績應該在10億元左右。”上述直銷業高管表示，這個成績不僅與安利有天壤之別，就是比起國內一些新晉的直銷企業來，也要遜色很多。

　　胡遠江表示，雅芳中國在直銷和零售兩個方向上的搖擺不定直接導致了其在中國市場的落寞。兩種渠道相互衝突歸根結底是本土化探索不足所致。

　　正略鈞策管理諮詢公司合夥人王丹青亦表示，直銷和零售兩種模式非常不一樣，配送、折扣等方面均存在很大差異;而雅芳一直徘徊在兩個模式之間，對其衝擊很大。

　　在中國市場，雅芳已先後4次對戰略方向進行大的調整。1990年，雅芳剛進入中國時採取的是直營模式;1998年，雅芳轉向零售渠道，在全國各地陸續開設了幾千家專賣店;2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉向“專賣店+直銷”的混合模式;2012年，在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道。

　　這也讓雅芳錯過了發展的“黃金期”，其在中國市場衰敗的時期，正值國內直銷行業發展最為迅猛的階段。2013年中國直銷業績報告顯示，2013年度，我國43家獲牌直銷企業一共貢獻了1270.75億元的業績，創下中國直銷行業有統計記錄以來最高年度漲幅。