小米電視3攪局市場：低價+分拆

　　隨著近期小米、樂視相繼發佈新款網際網路電視,雙方“不惜在硬體上賠本”的架勢,讓網際網路電視市場進入競爭白熱化階段。

　　10月19日,小米以小米電視3為主的系列産品召開新聞發佈會,不改小米擅長的低價殺入戰術,雷軍這次拋出了60寸4K電視4999元的價格。而就在此前1個月,被稱為“價格屠夫”的樂視,也在香港推出第三代電視産品,同時提出“低於量産成本定價,生態補貼硬體,全線擊破行業價格底線”的口號。更有甚者,賣身“金主”蘇寧後的PPTV,為10月底的促銷日打出了55寸4K電視2799的價格。

　　高成本的大屏彩電,價格不斷創下新低,新一輪的價格戰已經顯露出“接力”蔓延的趨勢。

　　儘管部分市場人士仍認為,網際網路企業的“以生態養硬體”模式只是鏡花水月,但傳統家電企業仍被動地捲入了價格戰,且紛紛開始擁抱網際網路。值得關注的是,儘管兩邊打得熱鬧,但雙方共同的尷尬之處在於,無論是網際網路企業還是傳統廠商,都仍未能跳出企業專利技術有限,導致利潤偏薄、産品同質化的困境。這應該才是屬於整個行業隱憂。

　　分體機的秘密賣點

　　10月19日的發佈會上,小米推出了60英寸大屏的小米電視3,並冠之以“次世代智慧電視新品”的概念。這款電視最大的亮點在於採用分體式設計,此外配備LG的4K螢幕,電視主機板放在外置的獨立電視音響中(即電視主機)。定價方面,小米延續了一貫的低價拼殺策略,並全面對標樂視同型號電視,4999元的售價接近市場上同類型産品的一半。電視主機售價999元,可外接各種HDMI顯示設備。此外,小米生態中的納恩博,繼4月份收購平衡車發明者Segway,也和小米一起推出了九號平衡車,定價1999元。

　　這已經是小米做電視的第3個年頭,此前2代小米電視銷量並不甚理想,雷軍顯然想借小米電視3“分體”和“高性價比”的概念扳回一局。小米分體電視的最大賣點就在於,可以將主機與螢幕、音響分開升級,並跟其他品牌相連接。據雷軍介紹,電視螢幕與主機的可使用年限不同,分體機可分開升級,解決一直以來的痛點。此外,對於家中已有60寸電視的用戶,可直接將小米主機連接到其他品牌老電視的HDMI介面上,這樣一來電視音響和內容、性能都升級了,幾乎等於(嫁接了)小米電視3所有的功能。

　　仔細觀之,後面這條功能暗含深意。小米這招的高明之處在於,把小米主機獨立地推到了臺前,該産品通過直接與其他品牌電視相連接,充當了“高級盒子”的角色,硬是在競爭激烈的彩電市場中撕開了一個口子,佔得家庭客廳的一隅。有業內人士將這種戰術形容為“借雞生蛋”。

　　但這也可能是一步險棋。中投顧問家電行業研究員任敏琪在接受《中國經營報》記者採訪時認為,“分體機的策略有望為小米電視一直以來銷售有限的情況打開局面,但是為小米釋放的市場空間並不會很大,因為今後可能出現小米主機銷量大增,但螢幕銷量難以突破的局面。”小米主機或成為“喧賓奪主”的爆款産品。而另一種觀點認為,相對於新增用戶,分體機對於家中已有電視,但想體驗些網際網路功能的用戶更有吸引力。

　　對於小米電視3低於行業的售價,雷軍透露稱,3年前小米剛涉足電視品類時就想做60寸大屏,並希望把售價降到5000元以內,但當時經過半年預演沒有達成。經過3年間與供應鏈的磨合,以及小米電視銷量的積澱,才做到如今的價位。

　　在家電産業觀察家梁振鵬看來,小米電視3之所以可以走低價位路線,分體式設計是主要原因。“從生産流程上來説,將音響、電路主機板、晶片等部件融為一體的超薄電視機自然成本要高一些。像小米電視3這樣把螢幕和主機音響拆開的做法,成本自然要低,價格低也是應當的。”

　　內容生態的拼殺

　　相對於傳統電視,網際網路電視之所以迅速崛起,關鍵原因就在於其內容及生態圈。為了支撐小米電視的發展,小米過去一年中在內容資源的獲取上動作頗多。

　　雷軍稱,目前小米電視已經吸納了iCNTV、GITV、芒果TV、華數TV四家牌照商的內容,相對於此前提升83%。與此同時,斥資10億美元打造百家視頻網站大聯盟後,目前小米電視的內容升級已經從24萬小時增加至44萬小時,包括大多數票房過億元的院線影片。同時深入産業鏈上,有與華誼兄弟聯合投資電影製作公司新聖堂,意圖通過正版視頻資源打造小米的核心競爭力。

　　小米發展至今一直延續平臺化的思路,在內容的獲取傾向於通過與其他企業進行股權合作進行産業鏈的完善,生態圈較為開放,這個路數和現在發力網際網路電視的傳統家電企業也大致相同。任敏琪表示,而樂視電視的商業模式主要是自建一個相對封閉的生態圈,企業的業務涉及到內容製作、應用、平臺等多個方面,進行全産業鏈發展。“樂視電視和小米電視的商業模式其實各有韆鞦,是它們根據自身資源、優勢選擇的最合適的商業模式。”

　　融合大勢下的貼身肉搏

　　業內普遍認為,儘管網際網路電視品牌增速迅猛,至目前為止,這類企業産品的品質仍低於傳統的彩電製造企業。問題就在於硬體的專利技術積累,以及研發和製造能力。如果傳統企業需要補上內容和生態的一課,硬體則是網際網路電視不得不過的門檻。

　　“無論是傳統企業還是網際網路企業,現在電視在硬體和內容上都有趨同的趨勢。中國企業最大的問題就是缺乏自己的智慧財産權、專利技術,傳統家電企業就算生産能力強,但研發能力不強。而網際網路企業專注打價格戰生態圈模式,沒有足夠的資金投入研發,都是找代工廠,這也導致硬體同質化,沒有自己的産品。”劉步塵指出。

　　不過,他並不認為走輕資産模式的網際網路企業,短期內會自建工廠彌補短板。以目前網際網路電視中銷量最高的樂視為例,去年銷量150萬台。劉步塵認為,目前網際網路企業普遍的銷量規模還不足以支撐建廠。

　　在電視整體大盤中,網際網路電視儘管獲得很大關注,但實際銷量仍舊只是很小的一塊。而要提升銷量,對於起家于線上的網際網路企業來説,線下渠道的力量同樣不容小覷。

　　“樂視電視去年150萬台的銷量中,僅僅50萬台是通過線上銷售,其餘都是通過線下實體店。”劉步塵認為,如果單是線上渠道支撐不了150萬台的銷量。網際網路企業及傳統企業,擁抱對方的渠道是個趨勢。

　　儘管起步相對晚,但不少業內人士仍看好小米電視的發展前景。中投顧問家電行業研究員任敏琪指出,“小米電視的優勢主要表現在性價比較高、硬體配置優勢凸顯、擴展及配件環節競爭力較強。但與此同時,小米的銷售渠道較窄,而且配送範圍較小。”而於此同時,一向走口碑經濟的小米,目前電視産品用戶與靠手機積累起來的一批“米粉”有較大重合,未來則需要進一步外擴用戶範圍。

　　在互相融合的過程中,未來傳統企業和網際網路企業的産品及服務,勢必將殊途同歸。而誰能率先搶佔制高點,則有待觀察。(孫然)