空調主業不振 奧克斯難脫二三流品牌命運

　　1994年進入空調行業,1996年,奧克斯空調就曾獲評全國行業前十強,但經過20多年的發展,老字輩奧克斯空調一直還是處於二線品牌地位。

　　近日,一組以奧克斯空調團隊和員工為主角——“我為極客空調代言”的海報在朋友圈意外走紅。

　　奧克斯對這款極客空調産品可謂用心良苦、期望值也很高,奧克斯在給《中國經營報》記者的回復顯示,奧克斯將通過極客空調系列實現市場跟隨者向市場領跑者的轉型。

　　業內人士認為,這其實又是奧克斯空調的一種新的行銷方式。選用的多位年輕活力的企業員工,符合極客空調産品年輕、時尚的定位,也能激發員工的積極性。不過,從價格戰到民告官再到多次事件行銷,奧克斯一直以在行業內“標新立異”而知名,但公司的空調産品卻一直未能擠進一線。

　　行銷背後的轉型

　　在這一組海報中,奧克斯空調技術組、工程組、市場推廣組、行銷組等的團隊和員工們化身為海報中的型男型女,從幕後走到鎂光燈下,備受矚目。

　　“照片中的每一個團隊和員工都曾親身參與極客空調的生産和上市,極客空調怎樣,他們是最能體會也是最有發言權的一群人。”奧克斯空調國內行銷中心總經理徐重認為,這些活躍在一線的團隊和員工正是極客空調和品牌傳播的最佳布道者。

　　極客空調是奧克斯最新推出的一款空調産品,正如其名字“極客”,奧克斯對這款産品賦予了很高的期待。

　　不過業內人士認為,該款産品最大的突破還是外形。“超薄機身設計確實部分顛覆了傳統空調的外觀設計,但産品本身其他性能方面並沒有大的突破。”知名産業經濟觀察家梁振鵬表示,奧克斯“顛覆”賣點的背後其實也是在顛覆其早些年的低價品牌策略。

　　如今,不僅在各個家電賣場的展臺,抑或是各大媒體網站都能見到極客空調的身影。在這種密集行銷的背後,蘊含著奧克斯的野心:借極客空調重塑奧克斯空調“精品空調”形象,並成為奧克斯空調向智慧化和高端化轉型的一個支點。

　　在這個消費體驗時代,尤其在社圈效應、粉絲經濟愈演愈烈的今天,一款好的電子産品帶來的群體消費效應不可低估。“從‘十一黃金周’的數據來看,奧克斯銷量份額保住的同時,銷額也有一定增長,這歸功於奧克斯的品牌提升戰略。”奧維雲網空調環境事業部總經理劉大任表示。

　　奧維雲網提供的數據顯示,未來空調市場增量不足,未來兩年中國內銷空調數量會穩定在4300萬套左右。“在增量乏力的背景下做出此次轉型還是比較合理的。”劉大任説。

　　但用戶選購空調更看重的依然是品質積澱和服務品質,極客空調能否成為直擊消費痛點、激活消費需求的精品空調,仍有待市場檢驗。“極客空調比較強調個性化需求,定位為一線市場有小資情調的80後、90後年輕人,與其説奧克斯想借助極客空調實現銷量較大提升,不如説奧克斯想借助其來實現品牌造勢。”前瞻産業研究院研究員高誠告訴記者。

　　在高誠看來,奧克斯行業內知名度較高,不可能永遠走廉價低端路線,如果無法打入高端市場,對其品牌價值會産生負面影響。而從外部環境來看,中低端市場競爭壓力很大,面臨著層出不窮的中小企業競爭,在行業利潤率偏低的情況下,價格競爭很難支撐奧克斯持續發展,可行策略就是轉型,拉開和競爭者的差距。

　　為何難脫二三流品牌的命運

　　通過一系列吸引眼球的事件行銷,奧克斯一次次進入人們眼簾,奧克斯無疑是一家擅長行銷的企業,但成功的行銷並不意味著成功的品牌。

　　正如公司掌舵人鄭堅江一直信奉的一個核心理念:一切按經濟價值規律辦事;一切按效率為先原則辦事。

　　“無論是房地産抑或是醫療,還是金融投資領域,這些領域都有較高資本投資回報率,奧克斯選擇進入該領域的時機也很對,早早介入並建立了自身優勢。”梁振鵬表示,奧克斯眼光精準,並善於借勢造勢。

　　記者發現,奧克斯地産是“中國房地産百強企業”之一;奧克斯空調是空調行業的二線品牌,早在2003年“三星”電能表就被認定為“中國馳名商標”;公司下屬的明州醫院也在當地小有名氣,奧克斯在多個領域全面開花,都取得了不錯的成績。

　　但做好一個品牌乃至做好一款産品則更需要積累和積澱,需要持續的前期投入,並需要在一個領域內真正默默無聞地紮根並深耕,但這似乎與鄭堅江的前述理唸有所偏差。換句話説,奧克斯無疑是一家成功的企業,卻還難有真正叫得響的品牌。

　　現在家電企業如格力、美的也都是多元化發展、集團軍作戰,從最初的空調等不斷延伸至冰箱乃至廚衛、小家電産品,而奧克斯的多元化更多是無關聯的多元化,其家電産品主要還是空調。“這樣做的結果是,奧克斯線下渠道佈局和渠道議價能力都較前者弱,在新品研發和核心技術積累上,也有差距。”劉大任表示。

　　此外還有更為現實的因素正在困擾奧克斯:主要集中在三四線市場,市場較窄;行銷網路龐大,行銷網路缺乏體系管理,資金回收不到位;長期的低價競爭策略,壓縮自身收益同時産品品質服務難以有效提升。

　　“與一線空調製造商相比,奧克斯最大不足體現在品牌價值上,知名度大,但是評價並不太高。”高誠表示,仍沒有完全擺脫廉價低端的標簽,在品牌推廣上還有很長的路要走。

　　核心主業不振難多元化

　　你以為奧克斯是造空調的,還是做地産的,抑或是做醫療的?其實或許都不是。

　　記者登錄奧克斯集團官方網站,發現公司目前六大主業分別是:家電、電力、房地産、通訊、醫療、投資。而其中家電板塊主要涵蓋空調、小家電、智慧家電等品類,公司對其的定位是致力成為基於網際網路、智慧化的家電産業集團。

　　奧克斯原先的主業就不是空調及家電,1986年董事長鄭堅江帶領七人承包瀕臨破産的龍觀鄉鐘錶零件廠,開始創業。

　　此後,奧克斯迅速進入多項主業,完成現有六大産業佈局:1994年,中美合資建立寧波AUX電器公司,進入空調製造業;2000年成立寧波奧克斯置業公司,進入房地産業;2002年,成立寧波三星通訊設備公司,進入通訊産業;2006年明州醫院正式營運,進入醫療産業;2009年成立寧波鄞州匯金小額貸款股份有限公司,進入投資業。

　　正如奧克斯給自己的企業定位:涵蓋以上多項主業的現代服務業、綜合發展的企業集團。奧克斯並不是傳統意義上的家電企業,或者説空調及家電業務只是其多項主營業務的重要一環。

　　這樣佈局的優劣勢都很明顯,東邊不亮西邊亮,實現多元化發展的奧克斯能在各種浪潮中有足夠的保命手段,在空調行業利潤偏低的情況下提高了企業持續經營的能力;但弊端也很明顯,各處用力的奧克斯空調主業投入難以保證,同時給人的感覺更像是一個多元化投資企業,而鮮有在行業內真正讓人印象深刻的産品和品牌。

　　業內人士認為,相比房地産、金融投資的較高投資回報率,家電産業是其中利潤回報最低的板塊,如果從企業盈利的角度來説,未來奧克斯在家電領域的投資並不會很大,繼續向其他家電領域延伸的投入更大,難度也更高。

　　上述奧克斯人士也對記者直言,只有將空調業務做到足夠大,才會考慮在家電行業其他領域的佈局擴張。比如説,時機如成熟,可以直接通過收購並購等手段來完成。

　　通過極客空調和全力行銷,奧克斯又一火了一把。但火爆的背後能否讓第四次轉型的“精品空調”夢實現,還是有待驗證。不過梁振鵬認為,相比成功的行銷而言,更重要的依然是産品品質和服務。

　　目前,所有的家電企業都在做與奧克斯同樣的智慧化、網際網路化轉型,且投入可能更加密集和持久,進入瓶頸期、競爭卻日益白熱化的空調行業留給奧克斯的空間並不多。(吳清)