三大運營商削減400億行銷費 蘋果或受衝擊最大

　　記者昨天從運營商內部獲悉，國資委對三大運營商下發通知要求大幅削減行銷費用。據透露，年削減費用將達20%，估算金額約400億元。

　　據中新社報道，國資委相關負責人昨日表示，這是三大運營商主動進行的降本增效措施，國資委應予以支援。

　　三年內將連續降低

　　據運營商內部人士透露，國資委要求中國移動、中國電信和中國聯通行銷費用大幅削減20%，而且是3年內連續降低。據其估算，三大運營商大約一年削減行銷費約400億元。

　　新京報記者查閱三大運營商2013年財報獲悉，2013年中國移動總運營支出為4945億元，其中銷售費用918億元；中國聯通總支出2223億元，其中銷售費用429億元；中國電信總支出2941億元，其中行銷和一般管理費用共704億元。三大運營商2013年行銷銷售費用合計2051億元，以20%的比例計算，今年三大運營商將減少行銷銷售費用410.2億元。

　　中新社報道稱，國資委相關負責人表示，此次壓降銷售費用是三家中央電信企業有效應對當前嚴峻形勢而主動採取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業、投資者，還是用戶個人都是有益的。國資委對此將積極支援，並將全力做好督促指導工作。

　　另有媒體報道，導致三大運營商消減行銷費用的原因之一，是三大運營商行銷過度，送禮品、送話費越演越烈，尤其是iPhone這樣的終端每賣出一部要補貼幾千元。

　　電信行業專家曾韜認為，要求三大運營商減少銷售費用“有違市場化”。“從當年運營商計劃斥資建設3G網路被干涉，到現在運營商建4G網路還要國家發牌照，這些行為跟市場化趨勢很不相稱。”曾韜説。

　　“送米、送電視”或不再

　　運營商內部人士昨日向記者透露，幾個縮減行銷費用的方向，包括手機補貼、廣告費用、渠道補貼、促銷費用等。“比如取消實物促銷，以前運營商促銷經常送米、油、自行車，甚至送電視，以後這種非通信類的産品可能就不會再成為補貼對象了。”一位運營商內部人士稱。

　　此前有消息稱，三大運營商在逐步調整補貼策略，2014年手機補貼額度將下調100億元，其中移動50億，聯通、電信各25億。

　　據業內人士透露，這種終端補貼主要是對手機廠商的補貼，而不是對用戶的補貼，會對手機廠商的研發與生産方向産生較大的影響，比如從3G手機轉向4G手機。“以前運營商搞‘預存話費送手機’活動，以後的活動會變成消費者買手機，運營商送話費。”運營商內部人士表示，對消費者而言變化不會特別明顯，“花差不多的錢，得到差不多的産品服務，但運營商通過遊戲規則的改變，卻縮減了對渠道和手機廠商的補貼。”

　　■ 放大鏡

　　“營改增”致運營商利潤降3成

　　今年6月1日電信行業“營改增”正式實施，或許是此次三大運營商被要求縮減行銷費的根源。業內認為，此前電信行業“營改增”將徵稅比率從6%增到11%，為保持利潤不為負值，只好要求三大運營商降低行銷成本。

　　一方面，“營改增”後，由於通信企業不會像製造類企業一樣，大量購進原材料或可抵扣固定資産，因此，增值稅發票的抵扣將面臨較大的缺失。另一方面，對於通信企業來説，需要租用居民樓或郊野等地方放置及維護基站運營等，成為企業經營成本中的一部分。但是，由於出租方並非增值稅一般納稅人，這部分費用無法取得增值稅專用發票用以抵扣。

　　工信部此前發佈統計稱，實施“營改增”將進一步加大企業稅負，“企業反映：目前資訊服務業企業利潤率不足6%，實施營改增後，三大基礎運營商利潤將下降36.5%，資訊服務業和軟體業企業將下降20%”。

　　以三大運營商去年凈利潤1400多億來計算，歸屬上市公司大股東的大概有八九百億，利潤下降36.5%就意味著三大運營商每年減少利潤300多億元。（林其玲）

　　■ 分析

　　補貼減少 蘋果或受衝擊最大

　　運營商大幅削減行銷費用會帶來什麼影響？易觀分析師王珺認為，目前國內有50%的手機通過補貼銷售出去，這個政策肯定會對手機廠商産生影響，但不會很劇烈，因為補貼不是全部取消，只是減少補貼，從以往的普眾型向精細化運營。

　　電信行業專家曾韜則認為，這個政策對那些過分依賴運營商補貼銷售的廠商影響很大，蘋果首當其衝。“蘋果的售價仍然很高，而且蘋果70%的産品是通過全球運營商出貨。在國內蘋果之所以能成為街機，也是因為運營商提供大量終端補貼，讓用戶用得起蘋果。如果運營商取消行銷費用很快的話，蘋果可能受到重大打擊。”

　　不過曾韜認為，取消終端補貼是全球趨勢。當年運營商進行手機補貼，是因為智慧手機價格太高，運營商希望通過補貼降低門檻，讓更多老百姓能使用智慧手機。但現在終端廠商競爭激烈，産品價格門檻不斷下降，運營商補貼的價值已經不大了。目前全球運營商的利潤都在下滑，而蘋果、三星兩家手機廠商的利潤非常豐厚，“以薄利潤者去補貼厚利者，這個邏輯説不通”。（林其玲）