防品牌老化啟動“瘦身” 寶潔砍掉玉蘭油1/6産品

　　由於品牌老化,玉蘭油在中國市場銷售一度遇冷。近日,寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的産品,比如去粉刺、去角質和皮膚護理産品。這輪精簡過後,美國玉蘭油産品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的産品類別,將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。不過,這一舉措也是有風險的。業內認為,大品牌通常需要較多的産品種類來吸引不同喜好的用戶,雖然減少産品能提高效率,但也會因此損失掉一部分用戶群。

　　據了解,玉蘭油是一個年銷售額超過25億美元的品牌,在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。然而,由於零售渠道銷售乏力,根據歐睿國際的數據,2010年以來,玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降,拖累了寶潔化粧品部門的業績。據悉,化粧品部門佔寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　此外,在寶潔最為重要的中國市場,玉蘭油的表現同樣不盡如人意。來自中怡康2015年上半年38個城市百貨渠道化粧品銷售數據顯示,玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現18.5%的大幅下滑,成為2015年十大化粧品集團中下滑幅度最大的品牌。對寶潔而言,提升玉蘭油品牌銷量至關重要。寶潔發佈的2016財年第一財季業績報告顯示,在截至2015年9月30日的一季度中,中國市場上的有機銷售額大幅下降8%。

　　實際上,近年來寶潔對於市場的敏感度大不如前。以玉蘭油為例,玉蘭油男士系列在2010年上市的時候,歐萊雅旗下的男性護膚品已經佔據了市場。業內認為,隨著本土品牌的崛起、日化品競爭的加劇,尤其是網際網路和移動技術的衝擊,寶潔遲滯的市場反應問題更加突出地暴露出來。對於一家擁有20多年曆史的老牌外企,所面對的市場和消費者已經發生了巨大變化,特別是年輕消費者,更能打動他們的,是從市場行銷到産品內核更加個性化的産品。抓住消費者的需求,是寶潔業績翻身的關鍵。(錢瑜 王瀟立)