寒冬之後 2016年O2O行業的未來由BAT書寫

　　2015年對O2O行業而言,上、下半年是一個分水嶺。上半年幾乎所有O2O企業都在拿投資,都在燒錢搶市場;但是到了下半年,似乎一切都變了,原本一直要爭個你死我活的競爭對手,成雙捉對地宣佈合併,大量的O2O初創公司陷入發展困境,迎來資本寒冬和倒閉潮,2015年對於O2O行業來説可謂冰火兩重天。

　　存活下來的O2O企業,在選擇合併之後,具有更大的體量,而這些合併和投資的背後都若隱若現地出現了BAT三巨頭的身影,就在中小O2O平臺陷入困境之際,BAT已然將O2O市場三分天下,形成三足鼎立之勢。

　　冰火兩重天的2015

　　相信在2015年年初,O2O給用戶留下最多印象的就是各種燒錢補貼大戰。《生活時代》編輯還清晰地記得,當時一份20元的午餐,訂餐平臺最多補貼到15元,也就是説用戶花5元錢就能買到一份價值20元的午餐,那時每天中午飯點前,很多人都在尋找哪個訂餐平臺補貼更高。

　　滴滴和快的之間的爭鬥更可以用血雨腥風來形容,當時公司補貼計程車司機的時候,司機可以每月輕鬆地用補貼來交份子錢,而且還有盈餘,補貼高峰期每個平臺每天的補貼額都是千萬級別。《生活時代》編輯記憶猶新的一次打車經歷是,到達目的地後,司機找給編輯1元錢(打車費14元,平臺補貼給用戶15元支付車費),但是好日子總是稍縱即逝。

　　2月14日,滴滴和快的合併拉開了O2O合併的序幕。但當時各種到府到家O2O服務的補貼行動依然瘋狂,雖然屬於初創公司在各自垂直領域小打小鬧,但鬧出的動靜並不小,用戶被各種補貼衝昏了頭腦。

　　經過一年的發展,對各種到府到家類O2O服務而言,苦痛開始了,隨之而來的就是各種倒閉,“資本寒冬”這個名詞進入了人們的視野之中。到了年底咖啡涼了,創業者的心也不再那麼熱情似火。

　　O2O市場的三國時代

　　對於BAT而言,O2O的混戰從今年年中才正式開始。6月,百度CEO李彥宏宣佈對百度糯米持續投入200億元,隨後,阿裏拿出60億開始重新打造旗下的口碑網。而當這些網際網路大佬紛紛宣佈直接進入O2O戰場的壓力下,一直疲於跟競爭對手打消耗戰的美團終於按捺不住,新美大的合併可以視為百度和阿裏施壓下的被迫選擇。雖然後來我們也看到阿裏和美團的合作似乎出現了一些問題,但騰訊不差錢的投入讓新美大也顯得很有底氣。在幾輪合併案例的背後,騰訊似乎在O2O方面的佈局更加順利。

　　整體來看2015年O2O市場的發展,可以説是在瘋狂中開始,在合併中落幕。從滴滴快的、58趕集、去哪兒攜程再到美團大眾點評,合併為BAT在O2O市場的三分天下起到了催化劑的作用。

　　既然O2O的混戰已經引得中國網際網路中的三大巨頭親自參戰,我們有理由相信這僅僅是戰爭的開始,2016年或將是BAT在O2O戰場決戰廝殺的一年,與此同時到來的將是O2O行業進入到一個全新的發展模式,BAT三家公司也必將在這一領域展現出自己的核心競爭力。

　　O2O的2016路在何方

　　不賺錢的買賣是不道德的。在2015年《生活時代》採訪的多個網際網路公司CEO都談到過這句話。不管2016年的O2O大戰怎麼開始,對於已經熟稔國內網際網路市場的BAT而言,其三分天下過後最應該考慮的問題,便是如何能實現O2O業務的營收增長。

　　從目前BAT三家涉及的O2O業務來看,百度擁有百度糯米和去哪兒,阿裏直接領導的O2O口碑網滿血復活,由阿裏旅行演變而來的去啊開始在旅遊行業大展拳腳,騰訊的O2O佈局則更多是以財務投資的形式開展。

　　2016年還很難説誰家的O2O業務能實現凈利潤增長,因為,目前O2O市場仍然是靠補貼、資本在背後支撐,消費者的消費習慣實際上還沒有達到業界所設想的成熟程度,一旦停掉補貼,消費者在O2O的消費上是否還將存有熱情,這很難説。

　　但我們也從各家的業務規劃中,大致分析出在未來一年他們的發展計劃。阿裏旅行總裁李少華向北京青年報《生活時代》介紹,阿裏旅行在2016年不但會專注于已有業務的繼續拓展,還會利用網際網路在提升用戶使用感受方面發揮更大的作用。以酒店住宿來説,比如用戶今天在一個酒店看電影節目,由於種種原因關了電視,可能是外出,或是睡覺了;當他第二天在同一個系統下的第二個酒店入住時,打開電視就應該能繼續播放上次的電影。其實在100年前,很多著名連鎖酒店就已經開始用紙和筆來記錄會員的使用習慣。李少華認為在網際網路時代,數據會成為生産資料,用大數據來連接消費者的使用習慣,給用戶更好的使用感受。平臺的數據業務將會是去啊持續重點發展的業務。

　　2016年阿裏旅行和大行業整合會加快步伐,以此來滿足更多用戶全方位的出行需求,全面開放基於大數據,基於平臺的雲計算能力,對阿裏旅行的合作夥伴開放數據資源。李少華還第一次向媒體透露了阿裏旅行將在2016年實施的:目的地合夥人計劃,這將會為阿裏旅行的旅遊業務築起新的壁壘型産品。

　　新美大的團購、外賣業務一直以來與百度的糯米、外賣業務處於激烈火並狀態。去哪兒攜程合併後,百度在OTA領域優勢顯著。由此,2016年阿裏有望在OTA、外賣業務上大舉發力,快速補平短板。百度則會繼續其團購、外賣、OTA的三大塊業務佈局,深耕細作乃必然之事。騰訊在新美大中佔股大增之後,其也必然要在酒店、團購、外賣方面進一步利用自身社交平臺的力量去推動。

　　O2O行業的資源整合年

　　各種到府到家類O2O業務和社區O2O從火爆到快速冷場的事實,説明瞭補貼和資本才是在消費者習慣未完全養成之下決定市場走向的關鍵因素。而這種以補貼、資本廝殺扶持起來的市場實際上是“紙老虎”,看起來威力很大的樣子,實際上一捅就破,沒有真正的內功。

　　這也給2016年在O2O領域廝殺的BAT們提了個醒,無論是對於團購、外賣、旅遊這三大主要板塊,還是對於到府服務、社區O2O這些新興業務領域,只有讓用戶真正感受到用心的服務,才能真正贏得市場。

　　由於平臺的基因不同,在O2O業務佈局上,BAT三家的重點發展方向也不會相同,阿裏是電商,百度是搜索和地圖,騰訊是社交。這些基因的不同,也決定了其O2O業務佈局的底層基礎是否牢固。而只有擁有牢固的底層基礎,方才能打造出真正火爆的O2O生態。

　　就阿裏而言,電商與O2O的商業模式不同,雖然都是生活消費,但電商更多講究的是網上零售,消費者對電商消費和O2O的消費習慣是截然不同的。旗下的O2O企業可以利用阿裏龐大的客戶資源、支付體系以及信用體系大做文章。

　　對百度來説,其搜索和地圖基因則很可能會在2016年的O2O決戰中表現出優勢地位。因為,百度每年的技術研發投入佔比都是最大的,而無論是搜索還是地圖,實際上都是一種技術,技術推動下最可能産生行業模式的出現。

　　百度在人工智慧、語音識別等技術領域也處於全球領先地位,這些技術對O2O需求的推動已經在今年百度世界中得到了驗證。由此來看,作為一家技術驅動型公司,百度的搜索框可以變身語音搜索,百度的地圖可以變身LBS生活服務導航,技術驅動O2O的創新,一如技術驅動網際網路上的戰爭一樣,從來都是最具差異化的核心競爭力所在。

　　騰訊的基因是社交,從QQ到微信,除了遊戲業務外,騰訊最大的業務版圖便是社交。不過,由於社交連接的是人與人,所以,與O2O的連接人與服務相比,還是差了幾分。尤其是在驅動O2O需求、培養消費者O2O消費習慣等方面,騰訊的社交基因顯然不如百度的技術基因來得直接和實在。

　　總體來看,之所以説O2O火爆背後有隱憂,是因為從需求穩定性的角度看,很多O2O業務是存在虛假繁榮和嚴重的同質化的。而造成這種虛假的原因,在於中國O2O市場當前的消費者消費習慣和品牌忠誠度還沒有培養起來,同類O2O業務同質化大於差異化,消費者從一家O2O平臺遷移到另一家O2O平臺的成本近乎為零。

　　因此,在2016年的O2O決戰中,實際上BAT三巨頭之間真正比拼的不應該是補貼、資本這些浮于表面或藏在背後的東西,而應該更注重從技術的底層、從品牌的高度、從行銷的深度上去做大、做強、做準。(靖程)