出乎意料的“雙12”狂歡 誰的盛宴？

　　今年“雙12”恰逢週六,在支付寶和微信等第三方支付的推動下,包括福州在內的全國線下零售市場掀起了一場“雙12”搶購狂歡。這次狂歡可謂意料之外,特別是對一向深受電商打擊的線下實體店來説。昨天福州不少實體店的相關負責人稱,“雙12”當天商場和超市人氣爆棚,這種場景已多年未見。不過盛宴之後,回過頭來看看來龍去脈,值得思考的東西很多。

　　移動支付燒錢意在搶佔未來閉環行銷

　　引發此次“雙12”狂歡最直接的原因就是支付寶和微信等對線下實體店的紅包補貼戰。早在上周初支付寶就宣佈,“雙12”當天消費者在參與活動的30萬家商戶中消費,有望享受5折優惠;微信支付也稱聯合全國近10萬家商戶、門店推“雙12”優惠活動,消費者最高可領取188元優惠券。

　　在業界看來,“兩馬支付大戰”的爆發在意料之中,線上上市場的爭奪,特別是“雙11”線上購物狂歡之後,第三方支付都將目光瞄準了線下商家。今年無論是微信還是支付寶都在瘋狂搶佔實體店。很多市民會注意到,福州許多實體店都同時接入了微信支付和支付寶支付。在這種情況下,兩大移動支付的大戰自然一觸即發,而恰逢週六的“雙12”便成為雙方對戰的最佳時機。

　　事實上,對網際網路企業的這種戰法,福州市民已不陌生,從早期的團購網補貼到近兩年的打車軟體補貼都是在搶佔端口和消費者,希望不斷擴大運用規模而産生影響力。對移動支付企業來説,此次燒錢戰的目的也是如此。

　　接受記者採訪的專家們認為,移動支付搶佔的是未來的閉環行銷。所謂閉環行銷,就是消費者使用支付寶或微信線下支付後,平臺可自動將顧客引導至移動錢包的服務商功能。在這個平臺可建立個人店面服務窗,商戶可以定期發送優惠券、紅包、兌換券、電子會員卡等行銷資訊,每一位在店面使用支付寶錢包支付的顧客都可以成為服務窗會員,從而形成消費者、商家、支付企業之間的閉環,這樣商家可以根據得到的會員資訊進行二次行銷、定向精準行銷等。

　　不過從目前看,要實現這種目標顯然還須時日,也可預見,兩大移動支付巨頭的補貼大戰仍將繼續,而目前的“雙12”僅僅只是開始。

　　天上掉餡餅實體店消費者仍要保持清醒

　　一向深受電商衝擊的實體店此次意外地成為了移動支付大戰的受益者。昨天福州很多實體店的相關負責每人平均表示,“雙12”當天不但人氣爆棚,商場銷售也創下了今年的單日新高,是平時週末銷售額的數倍甚至數十倍。

　　但“雙12”不是天天有,移動支付大戰也不可能天天停留線上下的實體店上。因此,對實體商家來説,激發消費者的購買慾望、讓人氣爆棚場景更多出現才更為關鍵。從今年“雙12”的情況看,點燃這場狂歡導火線的就是移動支付大戰。但從實際優惠看,其實其力度僅是一般,同時使用也有極多限制。比如有名額限制,最高優惠封頂50元,一個手機、一個賬號、同一類優惠商家裏只能享受一次等等,力度遠不及此前福州一些商家滿100元就可優惠20%的促銷。

　　活動能帶動起商場的人氣,其實很大程度上是“新燃點”出現的效果。此前激發商場銷售的“燃點”已有不少,像早期的打折、返券,到最近幾年的商場內購會、單層免單、閉店銷售等活動,都曾引爆整個市場,但此後一成不變的活動複製,效果也就一次不如一次。因此,對實體店來説,如何找到“新燃點”,特別是在目前“網際網路+”的背景下,就至關重要,否則盛宴過後,商場又將回歸冷清。

　　不僅是實體店,此次“雙12”消費者也是受益者,儘管移動支付所給出的優惠限制極多,而且延伸看,移動支付大戰導致不少銀行利益受損,被迫加入客戶爭奪戰中,今年就有一些中小銀行宣佈手機銀行、網上銀行轉賬費全免,這對消費者來説無疑也是利好。

　　然而,為了享受移動支付帶來的優惠,也有不少消費者盲目綁定銀行卡,安全意識又薄弱,於是資金被盜的情況時有出現。其實對可能出現的情況,發卡方、移動支付方和相關部門都有相關提醒,比如不要綁定有大額存款的銀行卡、多設複雜密碼等,對這些,消費者在享受優惠前不妨先有所準備,否則很可能撿了芝麻而丟了西瓜。(記者 謝充靈)