格力挑起空調價格戰效果未達預期 二三線持續洗牌

　　中國家電行業中，空調業一直被認為是活得最滋潤，價格戰最少的行業。然而在剛剛過去的十一，空調行業爆發了歷史上規模最大的價格戰。格力空調首先發起促銷，隨後排在前十之列的本土空調企業幾乎全部參戰。

　　這場價格戰的詭異之處在於，突然而短暫。但這一次的集中爆發，將全行業的庫存高企、市場容量天花板以一種生硬的方式暴露出來，成為空調行業由盛而衰的分水嶺。有人説，這場價格戰是企業衝動而為，會就此止步。更多的人認為，在庫存問題未根本解決之前，還會有接二連三的動作，若價格戰持續，二三線品牌會面臨大範圍洗牌。 新京報記者 李媛

　　價格戰效果未達預期

　　一位網友講述，十一期間他去賣場買空調，正巧遇到格力和美的打價格戰，網友稱：“兩家為了爭搶客戶無所不用其極，各種贈送東西，被兩家導購吵得頭都疼”。

　　這次價格戰由空調龍頭企業格力首發，美的、海爾、奧克斯、志高、春蘭、TCL、長虹等近十家企業隨之跟進。而各家打出的眼花繚亂的促銷口號似乎也讓行業的格調一下回到了十年前那個粗放競爭的時代。

　　格力的標語宣稱是“20年首次發起空調價格戰”，美的則宣稱是“30年一遇的龍捲風”。奧克斯、志高緊隨其後，奧克斯空調打出“一價回到十年前”，志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。

　　“毫不誇張地説，這一次的力度是空前的，至少是近五年來最大的一次”，有空調企業人士對新京報記者説，格力、美的這一次促銷的定價要比通常的促銷價低出500元左右，而且雙方咬合得很緊，格力打出變頻空調最低2499元，美的則打出最低2399元。

　　不過這場喧囂來也匆匆，去也匆匆，10月8日戛然而止。回頭盤點時發現，這場幾乎全員參與的“十一”價格戰，似乎未達到各廠商的預期。

　　中怡康監測的核心賣場數據顯示，今年9月22日至10月5日期間，國內空調零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調行業首次出現近年來零售額降幅大於零售量降幅的現象。

　　在聲勢浩大的價格戰面前，空調市場不僅沒有扭轉調頭向下的趨勢，還開啟了空調全行業進入價格血拼的紅海時代。整體而言，空調價格戰對市場拉動效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌銷售同比增幅明顯。

　　源於全行業危機

　　對關注空調行業的人來説，這場價格戰令人詫異。空調産業一直被認為是家電領域裏活得最滋潤，利潤最高，格局最穩定的，多年來各家非但形成了不打價格戰的默契，而且每年4月份還會集體漲價。

　　打破常規，所為何來？

　　空調企業內部人士的説法是，今年經濟形勢不好，市場銷售明顯下滑，今年7、8月份，整個空調市場下滑40%，一下退回到了2012年時的光景。

　　熟悉空調行業的業內人士則更為悲觀，認為目前空調全行業狀況堪憂。空調行業遊戲規則是淡季壓庫，經銷商手裏有錢就進貨，但今年庫存高企，經銷商手裏錢都不寬裕。

　　新京報記者從業內了解到的最新數字是，今年空調全行業庫存有2800萬台左右。“這意味著，如果2014年下半年，不能消化庫存問題，企業就會很危險。”上述業內人士説。與此同時，最新實施的新變頻空調能效標準APF規定，到今年10月1日，舊能效標準的變頻空調將不能銷售，這也讓庫存問題雪上加霜。

　　從企業未來發展的角度看，我國空調普及率已經達到較高水準，業內預計我國空調市場的規模僅能維持在5000萬-6000萬台左右，而今年的出貨量已基本達到這個水準，未來增長空間有限。

　　面對此上種種，空調“一哥”老大格力終於坐不住了。奧維諮詢研究院院長張彥斌説，格力率先挑起價格戰，一方面是面臨每年要增長200億的重任，壓力很大，同時對手美的不久前宣佈明年全國旗艦店要達到3000家，這可能會致部分經銷商倒戈，蠶食格力的渠道。於是，這場迫不得已又有針對性的價格戰便開始了。

　　二三線洗牌不止

　　老大和老二打架，受傷的總是老三，這一規律在家電行業屢試不爽。

　　據媒體報道，十一期間，賣場裏的美的、格力、海爾櫃檯人滿為患，二三線品牌卻無人問津。有報道稱，位於蘇州的某某門店某品牌展櫃連續三天沒賣出一台空調，導購員情緒接近崩潰。

　　我國空調行業集中度相當高，美的、格力、海爾三家的市場份額佔去空調全行業的70%左右，業內的共識是，這一次由一線品牌發起的價格戰可能會血洗掉部分二三線品牌的市場空間。

　　某空調企業內部人士對新京報記者講，此前二三線品牌的生存空間主要來自於格力、美的等一線品牌定價高所讓出來的市場，此次龍頭企業動輒近千元的降價，幾乎讓二三線品牌退無可退，如果跟進就會賠本，如果不跟就會被淘汰。

　　也有業內人士評論説，格力美的此次價格戰，完全打亂了各空調品牌的陣腳，跟與不跟，都在生存與死亡之間徘徊。未來不排除價格戰將成為“常態”，二三線品牌的洗牌之戰也就此拉開。

　　不過，更多的業內人士對價格戰表示擔憂。家電專家劉步塵説，不論格力還是美的海爾，或者其他有實力的空調品牌，誰都不願意失去市場份額，中國空調行業多年來已經建立了良好的競爭環境，希望這種環境不要受到破壞。

　　■ 觀察

　　格力戴上規模化“緊箍咒”

　　在這場價格戰中，格力是主角。但為什麼是格力？家電專家劉步塵認為，格力2000億的目標一齣，便將自己推到了加速器上，開弓沒有回頭箭。

　　2012年底，全國媒體匯聚格力珠海總部，當時董明珠剛剛接棒格力董事長半年。採訪時，董明珠陳述對格力未來發展的願景，首次提出到2017年實現2000億的目標，媒體面對“鐵娘子”的這一豪言感到異常興奮，紛紛大肆報道。

　　2013年，有那麼一段時間，董明珠不再提及2000億的目標，格力對規模的追逐似乎也不再那麼執著。但2013年底，董明珠與小米董事長雷軍在央視晚會上當著全國觀眾的面，打了個賭，“對賭”小米5年內能否超過格力，董明珠要贏不要輸的心態又被點燃了。

　　梳理一下2014年的消息就可以發現，董明珠在公開場合又開始頻繁提及2000億的目標。10月13日，十一價格戰剛過，董明珠在珠海格力總部接受媒體採訪時又一次提及，“對5年2000億的規劃非常有信心，沒有問題”。

　　家電專家劉步塵稱，“需要警惕的是，規模問題對中國企業而言都是不能承受之重，往往庫存的形成、生産銷售計劃的激進都源於此”。他認為，中國企業應該正確對待規模，比如2011年王石曾下死命令，要求萬科銷售額不允許超過1400億元，這很明智也是很難得的，“企業經營就像跑馬拉松，不能一直以100米衝刺的心態，要調勻心跳，否則容易跌倒。”

　　歷數家電企業這些年，或多或少都有規模情結，比如2004年TCL啟動“龍虎計劃”，誓要在2010年達到1500億元，隨後TCL發起的幾大並購險些讓自己承受不起，至今1500億計劃未能實現。美的集團（曾經的美的電器）也曾經迷信規模，大幅擴張，好在及時懸崖勒馬，于2011年啟動為期兩年的瘦身調整，平穩過渡至今。

　　再看如今的格力，從十一價格戰的爆發來判斷，格力已經在行動上表達了它對2000億的態度：即使再困難，也要不惜一切代價。（李媛）