新浪微博之殤背後：活躍用戶流失加劇 內部運營矛盾公開化

　　“我們的産品團隊真的沒有一個人是來自新浪的。”一位網際網路創業者談到公司競爭優勢的時候稱。

　　當然，這只是業內最近流傳的一個“段子”而已，但足以説明新浪的技術和産品能力在業內的口碑之差。

　　中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)的最新數據顯示2013年中國微博用戶規模同比減少了9%。該機構研究報告稱，2013年微博發展出現轉折，用戶規模和使用率均出現大幅下降。

　　在國內，説到微博其實就等同於説新浪微博。雖然新浪官方對此份數據的真實性表示質疑，但這已經不是第一次有數據質疑新浪微博的用戶活躍度開始下降。而不少普通用戶也反映，刷微博的時間越來越少，而是將更多時間放在微信朋友圈等移動社交平臺。

　　更讓新浪感覺到頭疼的是，舉全公司之力投入的、用戶數超過5億的新浪微博一直沒能盈利，僅2012年一年就有9300萬美元的虧損額。在此情況下，新浪管理層開始力推微博商業化，但其“拙劣”的産品和技術能力卻導致用戶體驗的急劇下降，讓更多的人遠離微博，以避免毫無來由的“騷擾”。

　　新浪似乎陷入了一個惡性迴圈。

　　在商業化遇阻的情況下，新浪微博引入了阿里巴巴的戰略投資，有人形容新浪微博從最初的“下一盤棋”到如今成為阿里巴巴的“一枚棋子”。目前來看，新浪微博已經成為阿里巴巴的流量入口之一，成了“大號”的美麗説和蘑菇街，充斥著推銷虛假商品資訊。

　　“微博的核心用戶還是用戶産品，用戶産品的核心還是用戶。當用戶價值降低了，實際上微博的核心價值就弱了。”新浪微博一位離職中高層人士劉川(化名)稱，沒有了核心價值，即使不受到微信的衝擊，何談盈利和獨立上市呢?

　　活躍用戶半年減半

　　2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出微博業務，並順利成為“Twitter中國學徒”。

　　眾所週知，新浪一直只是一家成功的“媒體”，盈利模式只有單一的廣告業務。而隨著微博的持續火熱並迅速成為中國最大和最有影響力的社交媒體平臺，很多人認為新浪就此會打一個漂亮的“翻身仗”，成為與BAT並列的網際網路巨頭，新浪微博將“改變中國”。

　　資本市場和投資者的熱情也推高著新浪股價一舉超過140美元。而早早就傳出新浪微博將單獨上市，估值最高時達到100億美金。

　　但4年過去了，新浪微博卻沒能交上一份合格的答卷。

　　CNNIC報告指出，2013年有22.8%的網民減少了微博的使用。在手機端，使用微博的網民數量也呈下降趨勢，使用熱度也在下降。截至2013年12月，中國手機微博用戶數為1.96億，較2012年底減少了596萬。同時，手機微博的使用率僅為39.3%，比2012年底降低了8.9個百分點。

　　“活躍度下降的人群中，40%的人認為使用微博浪費時間，33.2%的用戶認為長期使用微博缺乏新鮮感，此外，與朋友互動減少也是重要原因。而減少使用微博的人中，37.4%轉移到了微信。”報告稱。

　　在此之前，《華爾街日報》曾經報道稱，2012年第二季度到第四季度新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。

　　“我從其他渠道得到的數據是：新浪微博的五億用戶中，大約有 80% 都是從來不登錄的，日活躍用戶從2013 年中的6000萬跌落到現在的2500萬。”丁香園技術負責人、知名博主馮大輝稱。

　　更讓新浪難堪的是，新浪微博已經開始顯露疲態的同時，商業化卻遲遲沒有進展。新浪CEO曹國偉曾經宣稱的互動精準廣告、社交遊戲、實時搜索、無限增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費六大商業模式目前來看無一實現。

　　投入巨大、回報太少，新浪微博成為“不産奶的奶牛”。?

　　技術思維嚴重缺失

　　從風光無限到哀鴻遍野，落差為何如此之大?

　　五季諮詢合夥人洪波看來，不是微信的興起導致微博的衰落，微信只是分流了一部分用戶和用戶的時間。外部原因還有打擊“大V”也導致微博的衰落，因為微博過去幾年過於依賴通過“大V”來拉動，一旦遭到打擊，“大V”不敢説話了，其拉動效應也就沒有了。

　　更為重要的還是內部原因。“新浪股價從140美元下滑到最低40多美元，一下子投資者不再認可了，這讓新浪的管理層感覺到恐慌。因為過去幾年新浪把全部精力都花在微博上，其他的業務基本不再投入，但微博的火爆和商業回報之間一直沒有關聯。新浪股價掉下去之後就著力推動微博的商業化，這種推動就會導致用戶體驗的下降，因為商業化的意願更多是新浪的需求而不是用戶的需求。”洪波分析稱。

　　此外，産品體系混亂和技術積累的不足也是導致微博衰落的直接原因。“移動網際網路時代目前是APP統領的天下，産品研發能力強的公司沒有一家掉隊的。而新浪卻是以運營主導的公司，産品研發和運營、市場、行銷脫節是這類公司的通病。”劉川對本報記者表示。

　　“新浪是一家沒有也不重視技術積累的公司，都不知道新浪有哪些傑出的工程師和技術人才。因為不重視，老一些的技術人才都走光了。”洪波説。

　　據了解，在2102年裏，新浪微博宕機的平均宕機時間超過30分鐘，全網癱瘓的情況多次發生，這些都源於技術管理的混亂。

　　“開發人員的電腦還是N年前的機器，2G記憶體、硬碟好像是80G，打開IDE都卡得要死，甚至有些同事裝著XP,開著editplus寫代碼，這是網際網路公司麼?出現故障時不是通過單元測試和監控迅速發現修復bug，而是卡死上線次數，祈禱用戶別發現，等下次上線修復。”另一位離職員工如此描述新浪整體技術思維的缺失。

　　據本報記者了解，在過去4年中，新浪微博已經進行了多次架構調整。劉川透露，新浪內部派系林立，分為四通、北美、臺灣、元老等，架構調整只是派系鬥爭的結果。

　　2013年初，新浪進行了最大一次架構調整。聯席總裁杜紅主管門戶業務，曹國偉直管微博業務。無線事業部移動微博産品和技術團隊，原微博商業化産品和技術團隊併入微博事業部，由副總裁王高飛擔任總經理，直接向曹國偉彙報工作。

　　而新浪微博原總經理彭少彬和早期對微博崛起做出貢獻的新浪門戶業務高管陳彤被排除出微博核心管理團隊。

　　“此前，彭少彬和杜紅、王高飛之間的矛盾已經在新浪內部公開化。當微博開始商業化時，負責新浪整體經營業務的杜紅開始出現爭執，而王高飛負責微博的無線産品，這和彭少彬負責的PC端産品容易産生內耗，兩者主要是産品運營的分歧。”劉川表示，彭少彬是産品沒做好的替罪羊，也不是什麼重要任務。這次調整主要是杜紅和陳彤不再負責微博業務，成為新浪內部“爭搶”微博控制權失勢的一方。

　　頻繁架構調整和派系鬥爭導致公司內耗嚴重、産品體系混亂。“各部門都有小算盤，部門利益在公司之上，如果把微博每個産品都當做一個小公司就能理解為什麼産品那麼亂，對用戶騷擾那麼多了。”上述新浪離職員工表示。

　　高層貪婪無視用戶

　　“我原本以為微博會在數據上變現，並在廣告和搜索技術上發力，結果卻看到其在廣告技術上毫無建樹，現在看起來直接用淘寶的廣告平臺了。”馮大輝直言。

　　而洪波則對時代週報記者表示，微博這種社會化媒體應有很強數據挖掘和用戶行為數據分析能力，對産品本身後臺驅動。“新浪的搜索能力很差，最後外包給別人，數據挖掘能力也沒有，在商業化探索上只能搞一些表面化的東西，把廣告和推薦內容硬貼上去，而不是用戶所需要的，也就是説商業化的努力越多，對用戶的傷害度越大。”

　　這是目前新浪微博商業化面臨的最大的難題，還是按照傳統媒體那樣的廣告售賣模式，並非智慧、精準的大數據模式。而Twitter和Facebook在流行話題推廣、實時搜索以及微博應用分成等多個領域都頗有建樹。

　　據本報記者觀察，為了應對來自投資者的壓力，新浪在商業化道路上可謂煞費苦心。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統;7月，新浪微博內測微博推廣，可將企業廣告微博在用戶資訊流中置頂顯示;隨後，新浪微博還推出自助廣告系統。此外，微博近一年來的新功能和産品更是高達幾十款，微話題，還有微直播、微公益、微遊戲、微搜索、微群、微吧、微刊等，但都收效甚微、草草收場。

　　但這時，展現在用戶面前的是滿屏的扎眼廣告位和各種貌似垃圾郵件的“強姦式”推廣私信。

　　“舉個例子：任由各種抽獎資訊佔據用戶的時間線，任由各種行銷號的內容長期佔據排行榜，接連不斷地給用戶發各種私信內容，這種運營不是競爭對手派來的麼?”在馮大輝看來，新浪微博在 KPI 驅動之下，或者説在管理層的貪婪之下，作繭自縛，微博團隊成功弄出來一大堆垃圾功能。

　　“Twitter 至少做對了一件事，那就是始終保持簡潔。而同時期的微信，則在盡可能的控制産品上的慾望，盡可能地不疊加功能，盡可能地打擊各種干擾用戶的行為，盡可能地壓制各種行銷手段對用戶的騷擾。微信在拉用戶，微博則在趕用戶走。”馮大輝稱。

　　對此，新浪高級副總裁王高飛在去年8月份的一次採訪中對時代週報表示，我們工作的重心還是放在資訊流裏面去進行，讓用戶覺得這個廣告跟他的體驗是相關的。

　　“新浪還有一個硬傷你們都沒關注到，那就是渠道。”劉川告訴本報記者，新浪這幾年砸錢搞出來的産品研發團隊雖然不能與BAT比，但已經比很多公司要強大。新浪以前還有一些渠道資源，可惜後來不願在上面花錢了，就像以前做搜索一樣短視。

　　終成淘寶一枚棋子

　　新浪微博發展到中期還曾一度向社交網路方向推進，不滿足於只是作為媒體。這是因為業界普遍認為社會化網路的價值遠高於社會化媒體。此時的新浪微博既想成為Twitter又向Facebook靠攏。

　　基於此，新浪接連推出了模倣Path的密友、基於私信的微友。去年8月，新浪還宣佈戰略投資微米糰隊，曹國偉表示這個應用將專注于群組、興趣小組，與微博形成互補。

　　然而這幾款産品的表現都差強人意，倒顯得新浪微博的體驗更為混亂了。“SNS及其所展示的廣闊的商業前景和對網際網路的強大輻射力，是新浪微博心中奇癢難耐的渴望。新浪借助微博向SNS擴張的路不是很暢通，能做成的可能性很小。”洪波表示，Facebook是重應用，可以承擔很多功能。而微博是輕應用，不能承擔太多商業運作，太多可能會壓垮這個平臺。

　　顯然，新浪微博在向社交化方向發展的努力已失敗。“最近那幫內容運營出身的人終於找到了翻身做主人感覺，準備重新大幹一場把微博做成終極媒體。”劉川説，在産品主導的社交化和商業化失敗後，運營們又有了話語權，但這幫人不懂産品，形成惡性迴圈。

　　“其實微博死不了，包括現在運營抬頭大張旗鼓做終極媒體也不是路子不對，但當初要做社交化其實就是因為媒體這條路走到最後，新浪又變回原來那個只有2000人的小公司了。”劉川説。

　　在社交化方向遇挫且商業化無解的新浪微博最後只能選擇了財大氣粗的阿里巴巴作為後盾。

　　2013年4月，阿里巴巴出資5.86億美元購買新浪18%股份，雙方打通了賬號體系，推出微博淘寶版，該版本中新浪微博與淘寶實現了賬號互動。在今年1月新浪與支付寶宣佈聯手推動微博支付。王高飛稱，雙方將進一步強化微博“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的社會化行銷閉環優勢。

　　但阿里巴巴投資新浪微博後並沒有帶來實質的改變。Alexa.com數據顯示，2013年5月2日，阿里巴巴投資新浪微博兩天后，淘寶2.31%的獨立訪客和1.73%的天貓獨立訪客來自微博。然而，在9月13日，這兩個數字分別下降至1.8%和1.2%。

　　目前，新浪微博儼然已經接受了成為馬雲帝國一枚“棋子”的命運：微博支付用來對抗微信支付;之前新浪微博還一度停掉和微信之間的分享介面;在阿裏雙十一狂歡節中，依託新浪微博好友關係鏈等途徑發放2億現金紅包。

　　據劉川透露，新浪微博一直在醞釀獨立上市。但如今隨著阿裏入局，能否獨立上市估計還得看馬雲的臉色。另一方面，在新浪微博逐漸衰落式微的過程中，其估值已經從百億美金跌到30億美金左右。阿裏入局後，也並沒有給曹國偉一個更好的故事講給資本市場。

　　“新浪一直都不是一個大公司，老闆們都特別現實，對短期利益特別重視，把産品自己做死也是因為這個原因。”劉川説。

　　眾所週知，新浪的股權架構一直較為分散，創始人也很早就“出走”，目前管理層並不是公司大股東，而當下的管理層也一直有套現之嫌。最新的情況顯示，阿裏和新浪資本聯姻時，新浪管理層套現達1.45億美金(約合9億人民幣)。

　　對上述問題，新浪相關負責人表示，目前新浪微博日活躍用戶是6000萬，相對於人人網和開心網等社交網站，新浪微博在二三線城市拓展取得了很好的成績。而在商業化方面，是一個漸進的過程，不可能一蹴而就。　

　　新浪微博的媒體宿命

　　本報記者 王剛

　　不知不覺間，已有近一個月沒有上新浪微博。身邊的大多數人可能都有這樣的感覺，就在一年前，刷微博還是大多數人打發碎片時間的首選，而現在，微信朋友圈已取而代之。這不禁令人感嘆中國的社交概念的網際網路産品煙花般的宿命。在新浪微博之前，是開心網和人人網。而從新浪自身來看，在微博之前紅極一時的部落格也已式微。

　　很多人都在問同一個問題：為什麼除了內容，新浪做什麼都做不成?細數一下，折在新浪手中的如新浪樂谷遊戲業務、與雅虎合作的一拍電商業務、即時通訊業務新浪UC、搜索業務新浪愛問等等，每一項業務都有廣闊的空間，這些已被諸多成功的公司所演繹。

　　關於這個問題，一個得到了廣泛認同的回答是，因為新浪歸根結底就是一個借了網際網路外殼的傳統媒體。這種根植于DNA中的媒體屬性，把新浪與其他以技術和産品為基因的真正的網際網路公司區隔于兩個不同的世界。從新浪十年如一日的門戶面目就不難看出，這是一個不怎麼喜歡改變，也不善於改變的公司。當年與新浪並稱三大門戶的網易靠遊戲發達了，而丁磊更是投身到了另一項高科技事業——養豬中去了，而搜狐的遊戲、視頻、搜索等業務則齊頭並進。

　　就連微博這樣對技術要求不高的産品，在新浪的手裏也始終沒能長成Facebook和Twitter這樣有競爭力的平臺級産品，最終受困于商業化。儘管與新浪一直保持著不錯關係的阿里巴巴在關鍵時刻介入了新浪微博，然而，這個電商領域巨無霸是否真的能使新浪微博在三年內結束“不盈利”尷尬局面，並打破中國社交媒體曇花一現的宿命，而拯救微博的這一役，又能否刺激新浪的改變，我們將拭目以待。