劉永好變身“價格屠夫” 99元進口奶粉上市

　　新希望董事長劉永好展示在京東眾籌的奶粉。 新希望集團供圖

　　紐西蘭原裝進口、京東電商渠道眾籌、900克罐裝、99元！

　　劉永好的新希望集團近日向高價奶粉説“不”，帶來這款號稱“全球同質同價”的低價進口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，一時間成為奶粉市場的又一個價格“攪局者”，衝擊國內乳粉市場價格底線。

　　不過，業內分析認為，從長期來看，國産乳粉價格下行是必然趨勢，但受渠道過多、商業氛圍、消費者認知影響，短期內奶粉價格還不會出現劇烈波動。

　　“99元”一萬年不變？

　　4月1日，新希望集團旗下的四川新希望營養製品有限公司推出原裝進口嬰幼兒奶粉“愛睿惠”，售價只有99元（900克/罐），衝破了去年君樂寶130元奶粉價格底線。

　　99元！新希望成了國內嬰幼兒奶粉市場的價格“屠夫”。

　　新希望營養製品公司總經理王智在發佈會上甚至高調承諾：“這個價格1萬年不變”。不過在隨後，新希望集團董事長劉永好做出糾正，稱王智的承諾“太有感情色彩”。

　　據統計，一罐900克裝進口奶粉在英國平均售價只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國平均售價接近400元。王智説，中國消費者事實上已經淪為“二等奶民”。

　　新希望的做法是：由新希望集團、公司管理高層、Synlait公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養飼養、生産到灌裝全部在紐西蘭完成，擠掉中間所有加價渠道和環節，利用京東電商平臺垂直銷售。

　　99元售價究竟能維持多久？劉永好和王智並沒有給出明確回答。對於盈利空間，劉永好説：“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因為價格在這兒，還要做那麼多事，賺什麼錢？但長期不可能這樣的，這就需要網際網路精神。”

　　電商平臺是乳企降低成本的主要方式。蕊盛蕊乳業總裁余丹曾算過一筆賬：“轉入電商渠道後，生産供應商便可以156元賣出，這一價格已非常接近全球嬰幼兒奶粉均價。”

　　“奶粉新品牌走電商很難”

　　新京報記者梳理目前國內6家乳品企業15種一段嬰幼兒配方奶粉（900克/罐）電商售價發現，平均售價為245元。其中，三元金裝愛力優嬰兒配方奶粉以456元的售價高居榜首，最低的君樂寶純金裝嬰兒配方奶粉也是130元。

　　而新希望的奶粉通過京東眾籌形式銷售，當眾籌達到99999元時，“愛睿惠”1到3段900克原裝進口奶粉售價就將正式定為99元。

　　4月3日上午10時，記者登錄京東商城眾籌的網頁查詢顯示，剛剛上線1天，新希望“愛睿惠”奶粉在京東眾籌的支援最高、金額最高，市場反響不錯。當時的網頁顯示已經獲得1874位支援者，眾籌金額達到443267元，超出440%，預計銷售4685罐奶粉。

　　消費者中有點讚的，也有持懷疑態度的。從留言看，大多關心這款奶粉的“奶源都是紐西蘭的嗎？”“是經過了中國和紐西蘭的檢測嗎？”等。

　　某不願透露姓名的業內人士對新京報記者表示，作為一個剛打入國內市場的奶粉新品牌，依靠電商是一種不得已的選擇，可節省很多銷售費用。但“新品牌走電商這種模式是很難的，君樂寶就是一個例子。起初君樂寶推130元奶粉時也沒有銷售隊伍，用電商渠道，但媽媽們不敢買沒喝過的牌子，現在君樂寶已經在做線下了。”這位人士説，反倒是大品牌做電商更容易成功，新産品往往只是做個噱頭。

　　國産奶粉：不懼挑戰

　　有評價説，99元低價進口奶粉出現，將對國産奶粉價格及市場構成挑戰。

　　“我覺得不會，這種衝擊可能更多來自心理的恐慌。”北京三元奶粉事業部總經理吳松航對新京報記者表示，中國奶粉價格構成是由多種原因造成的，這些原因到現在也沒有完全消除，比如渠道過多、商業氛圍等，“所以價格快速下行的可能性不大。”

　　吳松航説，歐洲、澳洲奶粉便宜，因為運輸成本很小，乳製品已成為一種比較成熟的商品，再就是歐洲對奶企有補貼，而中國乳企完全是商業化的，價格跟這种經濟環境是分不開的。

　　■ 揭秘

　　奶粉錢花在哪了？

　　近三成錢花在渠道

　　國內奶粉市場競爭激烈，奶粉價格卻居高不下。新希望營養製品公司總經理王智稱，其價格構成主要由到岸成本、渠道建設、品牌構建、行銷推廣、利潤規劃幾部分構成。而中間三個環節成本所佔售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業上調零售價以保障利潤。

　　乳業專家王丁棉也分析了國內奶粉售價居高不下的構成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生産成本約20%。此外，産品運輸費用及倉儲費約佔1%、關稅佔1%、進口增值稅、境內物流配送費、經銷代理費分別約佔3%、1%和26%。國産奶粉雖在進口稅費上沒有成本，但由於奶源價格高，價格並不低。

　　奶粉價格虛高已引起官方、業內重視。早在2013年8月，國家發改委對6家外資乳粉企業的價格壟斷開出了我國反壟斷法史上最大罰單，共處罰金6.68億元。

　　2013年末，嬰幼兒奶粉上市企業蕊盛蕊乳業集團公司也自曝行業內幕，稱一罐洋奶粉近50%的價格被渠道商賺取。

　　“900克裝進口奶粉的到岸價在67到70元之間，去年是83元。而國産奶粉成本跟進口奶粉的到岸價基本持平，約為67元。”王丁棉説,去年君樂寶做到130元，利潤點在6%左右，僅半年就拿下了1.6個億的銷售額。

　　王丁棉測算，即使價格做到99元，新希望也依然有1-2個點的利潤空間。

　　本版采寫/新京報記者 崔偉 實習生 趙吉翔