啤酒業告別血腥拼殺時代 五巨頭首度聚首共謀利潤突破

　　在業內人士看來，雖然啤酒行業整合集中度提高了，但短期內要擺脫微利不太可能

　　■本報記者 夏 芳

　　當多家白酒企業忙於轉型應對業績下滑之時，啤酒行業在2013年卻交出了一份不錯的成績單，去年産銷量突破5000萬千升。縱觀我國啤酒業市場格局，五大啤酒集團格局已定，曾經較為“血腥”的搶地盤之爭畫上一個節點，而披著“酒比水賤”外衣的中國啤酒業下一步如何發展，一直處於微利狀態的啤酒業是否能在行業格局穩定的時下，有一個更好的突破，成為當下業內關注的話題。

　　“‘2013年度中國十大啤酒品牌’的發佈，這既是對在産業發展史中所有品牌貢獻的致敬，也表達了對未來我國啤酒品牌向更高層次開拓的期待。”中國酒業協會理事長王延才在日前舉行的中國啤酒業年度峰會上如此表示。

　　啤酒業微利時代結束？

　　已經發佈2013年業績的7家啤酒企業年報顯示，在報告期內，這7家企業共實現利潤30億元，同比增長113.82%。而華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒合計市場份額已接近全國的80%，在這樣的一個歷史節點上，國內前五大啤酒集團掌門人首次聚首北京，就行業未來發展及企業現狀進行了探討。

　　業內人士認為，中國啤酒巨頭們首次聚在一起探討行業發展，是行業的一大幸事，也意味著多年來啤酒企業腥風血雨的拼殺時代即將過去，但是，五大巨頭是否能聯合起來，共謀發展目前還有難度。因為，在市場格局未完全定型之前，五大啤酒集團中的任何一家都不願放棄做老大的念頭。

　　在王延才看來，啤酒業是我國最早進入市場經濟的産業之一，競爭性行業和産品的特徵突出，多年來啤酒業一直處於微利狀態。

　　不過，通過一系列收購和資本角逐，“吃飽”後的中國啤酒企業，未來面臨消化産能、提升盈利水準等考題。而五大巨頭的聚首，是否意味著他們在擁有各自的地盤後，接下來會達成利益共同體，為微利時代的結束而達成共識呢？

　　在中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇看來，當前大部分省份啤酒售價和利潤都有所提高，顯示出啤酒産品的市場議價能力得到顯著提升。今後，隨著啤酒産品盈利水準的提升和産業集中度的提高，類似情況可能會進一步放大，啤酒業的微利時代將逐步遠去。

　　從峰會上五大啤酒巨頭相關負責人的發言可以看出，他們除了對啤酒行業未來發展速度有共同的看法外，各家想得最多的仍是如何不斷壯大做老大。

　　在這樣的一個目標下，五大啤酒集團很難達成一致的共同體，各自為戰會持續下去。

　　啤酒行銷專家方剛認為，目前行業座次排名已定，行業成熟度也基本定型，也不會出現第六大巨頭，因此，他們之間的競爭不再“刀光劍影”般激烈，但“各懷鬼胎”下，也不會達成一致的想法。

　　方剛接受《證券日報》記者採訪時表示，啤酒很難像白酒那樣獲得高利潤，而目前整個啤酒行業的利潤在110億元，因此，啤酒微利狀態在短期內很難改變。雖然大家都在推高端或超高端啤酒，但給企業貢獻的利潤率佔比較小，所以，很難用一個時間段來界定中國啤酒微利時代多久結束。

　　“未來形成寡頭壟斷時，微利時代會結束。”他説。

　　不過，據記者實地調查發現，從2013年開始，很多啤酒企業開始醞釀漲價，但是漲幅不大（普通的9瓶/包的啤酒大約漲了1元錢），但是隨著原材料等成本的上漲，在啤酒巨頭格局已定的情況下，漲價已經箭在弦上。

　　香頌資本執行董事沈萌接受《證券日報》記者採訪時則表示，啤酒市場的整合接近尾聲，規模經濟和品牌效應得以發揮，加上啤酒的競爭對手白酒、葡萄酒和洋酒被打壓，所以啤酒業的春天到了。同時，隨著消費者對啤酒要求的不斷提高，融合更多先進釀酒技術和高級原料的高端啤酒也可以彌補高端酒的消費空間，未來啤酒企業豐富高中低啤酒産品線是必然，而隨著原材料價格的上漲，啤酒提價也不足為奇。

　　高端啤酒成下一個重點目標

　　何勇指出，國內啤酒行業的規模化擴張之路已接近尾聲，由於目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀因素，均制約了企業的主觀預想，中短期之內破局的可能性極低。

　　事實上，當前五大啤酒集團市場佔有率為80%，企業間的兼併重組速度和數量相對減少，這從已有的數據可一窺究竟。

　　據中國酒業協會提供的資料顯示，2013年華潤雪花通過一次並購和3個在建項目，當年新增産能260萬噸；青島啤酒通過2個在建項目當年新增60萬噸産能；百威英博通過一次並購和7個在建項目，當年新增55萬噸産能；嘉士伯通過一次並購和3個新建項目，當年新增産能110萬噸，燕京啤酒僅有1個新建項目，當年新增産能只有30萬噸。

　　而另外一個數據顯示，2013年啤酒行業新增産能230萬千升，創下近幾年新低，顯示出投資趨於理性。

　　對此，何勇表示，啤酒行業格局漸趨穩定，已經進入大集團之間的競爭。

　　同樣，在青島啤酒董事長孫明波看來，“前五大集團市場集中度已經接近80%，再提升的難度肯定是越來越大。面臨2014年千萬噸銷量目標，啤酒業應該走向‘藍海’，即不應該在同樣價位和風格上競爭，每家企業都要有自己的特色，尋求差異化發展”。

　　孫明波在峰會上表示，“公司接下來將繼續發力高端品牌，滿足消費升級的需求。”之所以青島啤酒出口的啤酒賣得比較貴，其目的就是打造青島啤酒的品牌。

　　事實上，在五大啤酒集團跑馬圈地完成後，在地盤為王的效應下，通過産品結構調整，向中高端要利潤，已經成為啤酒業的共識。

　　據介紹，雪花啤酒近幾年來在不同的區域進行個性化設計，生産出不同的高端産品供消費者選擇。通過“勇闖天涯”活動，雪花啤酒每年銷售200萬噸，在全國中高端市場範圍內居第一位。

　　另外，以高端形象進入中國市場的嘉士伯，在收購重慶啤酒後，國內市場份額逐年增大，其在中國市場的分佈更多集中在西北和西南。

　　嘉士伯中國行銷中心市場總監黎均煒表示，嘉士伯抱有冠軍的夢想，在産品佈局上會根據不同的地方做一些不同産品的組合，希望行業有個良性的競爭，把産業做大。

　　而百威英博啤酒集團亞太區總裁鄧明瀟則在啤酒峰會上闡述了啤酒企業走國際化需要必備的十個方法，其中一個方法則是對高端品質啤酒加入一些藝術元素，對消費者有很大吸引力。

　　而對於外資品牌在國內是否面臨水土不服的問題，百威英博啤酒集團亞太區市場副總裁黃偉表示，洋品牌進入中國會出現一段時間的水土不服，但可以制定有效的策略和方法來規避水土不服。

　　作為本土、且尚未引入外資的燕京啤酒，在向外界標榜自己沒有外資進入的同時，也透露出公司要打造國際化民族品牌的決心。

　　當五大啤酒巨頭將視角瞄向高端或超高端啤酒時，是否也意味著啤酒行業的利潤率會逐漸增高？

　　對此，方剛表示，由於中高端和超高端啤酒本身的份額較小，因此，對酒企整體利潤率的貢獻不是很大。“未來啤酒行業的競爭不會像以前那樣殘酷，但是，生産超高端啤酒是一個趨勢，而易拉罐啤酒的消費時代就要來臨，未來易拉罐啤酒將成為啤酒消費的主力軍”。

　　在方剛看來，未來啤酒行業的競爭主要是品牌競爭會多種多樣。“不會再向以前那樣集中在一招一式上，其必須具備資本實力、地盤優勢、企業必須具備良好的造血能力和持續經營能力，而人和隊伍的建設也很重要，但高端酒的競爭也會更加激烈”。

　　五大啤酒巨頭首次聚首，樹立行業正能量的同時，也吹響了未來進軍高端啤酒的號角，隨著啤酒業春天的來臨，未來中國的啤酒市場格局會不會發生變化？

　　方剛認為，二、三名或者四、五名企業間的地位可能會發生變化，但總體來看，大的格局變化發生的可能性較小。