《汽車銷售管理辦法》明年實施經銷商與電商有喜有悲

　　《汽車銷售管理辦法》明年實施

　　經銷商與電商有喜有悲有專家表示，汽車經銷商將借新《辦法》出臺實現盈利，電商突破發展仍需等待

　　經銷商與電商有喜有悲

　　有專家表示，汽車經銷商將借新《辦法》出臺實現盈利，電商突破發展仍需等待

　　近期，商務部委託中國汽車流通協會在北京召開了《品牌管理辦法修訂座談會》，討論《汽車銷售管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱新《辦法》），這預示著新《辦法》的出臺已箭在弦上。

　　據了解，新《辦法》將於2015年正式實施，按照新思路，整車企業在産業鏈的強勢及壟斷地位將被削弱。

　　對此，龐大集團總經理李金勇在接受《證券日報》記者採訪表示，新《辦法》的出臺，將對整個汽車銷售行業的健康發展十分有利，“2005年出臺的《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱老《辦法》），僅徵求了汽車工業協會的意見，並沒有徵求汽車流通協會的意見，也就是説老《辦法》更多是站在汽車生産廠家的立場規範汽車，所以利好主要體現在汽車生産廠家方面，而汽車經銷商的利益並沒有得到足夠的重視，這也直接造成了現在汽車經銷商和汽車廠家之間的矛盾越來越不可調和”。

　　可見，在國家經濟從高速增長階段轉為中高速增長的環境下，老《辦法》已不足以應對逐漸成熟的中國汽車行業，國內汽車市場在經歷了從供小于求到供求平衡，然後到現在的供大於求這一過程，老《辦法》沒有做到與時俱進，新《辦法》的出臺已經是大勢所趨。

　　新《辦法》

　　助汽車經銷商迎來春天

　　據了解，12月18日是新《辦法》徵求意見的截止時間，隨著商務部徵求意見的結束，原版《辦法》中第五條、第六條、第八條等條款中關於“總經銷商”的規定已被刪改，這就意味著在新《辦法》下，非授權經營將獲得合法身份，進口車商將可以越過目前的總經銷商，直接從國外渠道引進車源。

　　北京現代常任副總經理劉智豐在談到新《辦法》時表示：“汽車行業現在存在兩大疑問：汽車銷售管理辦法的變化究竟變在哪？經銷商感到前所未有的恐慌來源於哪？第一個變化是網路行銷；第二個變化是反壟斷，傳統的模式能否繼續保留仍未知，第三是品牌管理辦法，新的品牌管理辦法即將出臺，國家主管部門已經召集所有的廠家開了幾次會，希望保證汽車市場良性穩定的迴圈，同時給消費者建立一個公平、有序的市場環境。而汽車經銷商的恐慌無疑就是來自汽車廠家。”

　　中國汽車流通協會産業協調部主任郎學紅向記者表示，汽車廠家與經銷商之間的不平衡關係已經促使政府必須要以一個裁判的角色進行干涉，這對目前汽車行業的健康發展尤其是經銷商的利益來説是一個很大的轉機，“老《辦法》對廠家權利的限制不夠，新《辦法》出臺則是對廠家在汽車銷售環節的權利適當限制，而且在對經銷商利益的保護方面也將有明確的指示”。

　　事實上，汽車經銷商銷售汽車授權期限以前基本上是奉行一年一簽的形式，而對經銷商來説，已經成為了一種壓力和負擔，在汽車行業已經出現産能過剩的情形之下，現有的市場環境中汽車經銷商已經不可能在一年的銷售期限內收回投資。

　　“老《辦法》在汽車廠家回購以及經銷商的庫存問題上沒有特別的規定。汽車廠家對經銷商更是採取一種‘末位淘汰’的政策，即經銷商全年銷售沒有達到之前廠家制定的銷售任務時，即使銷售過程並無差錯，汽車廠商仍然可以取締經銷商的授權。可以看出，汽車生産商是在用一種比較霸道的方式強制性要求經銷商完成任務量，而且廠家也不回購庫存來減輕經銷商的壓力，經銷商的日子越來越難過。”郎學紅表示。

　　而在部分業內專家看來，如果新《辦法》能將整車企業對經銷商授權從一年一簽，改為五年一簽，並可自動續約，對汽車經銷商來説，可以大大的減輕身上的重擔。“根據市場銷售情況做出的判斷，車企對經銷商的授權改到三年到五年比較合適，之前廠家通過取消授權為威脅來強迫經銷商必須達到一個任務量的時代或將結束。新《辦法》在對經銷商這一塊的改革上主要是為經銷商提供保護作用。目前從行業來説，這是受到經銷商歡迎的條款”。

　　車企要利潤

　　還需自我反省

　　雖然經銷商的利益訴求即將得到保證，但是汽車廠家是否會在新《辦法》出臺之際，也宣告其暴利的黃金時代結束呢？

　　對此，李金勇向記者表示，汽車廠家的利潤是否發生變化關鍵還是由車企自身決定。“中國追求的是市場經濟，但是汽車行業依然在走計劃經濟的路線，車企賺的盆滿缽滿，經銷商是微利甚至虧損，這就是落後和不正常的表現，這種不平衡的狀態終究要被打破。並且車企賺錢多少的關鍵不在經銷商而是在車企本身，車企生産目標的制定和銷售與實際情況的脫節，比如説最多年銷售100萬輛車的情況下，車企生産了120萬輛，庫存升高帶來了汽車價格的下滑。經銷商盈利主要是依靠汽車批發和銷售環節之間的差價。車企應該制定一個合理的生産目標和銷售目標。”

　　事實上，當前汽車行業表面上是以銷定産的銷售模式，但是實際上遵循的仍是以産定銷模式，毫不誇張的説，汽車行業如今發展不均衡，庫存增加，進而導致汽車産能過剩，經銷商倒逼車企種種現象發生的禍首是汽車廠家，而隨著新《辦法》的出臺，對經銷商毫無疑問將是利好，經銷商的盈利水準在明年將有較大的提升空間，而對廠家而言則是因人而異，“因為如果廠家的態度沒有發生轉變，一意孤行，不考慮市場的接受度，那麼廠家就不僅僅是在利潤上受傷，其品牌力也會受到影響”。

　　郎學紅同時向記者表示，新《辦法》的出臺，對廠家來説最直接的影響是提高了廠家對銷售渠道管理的難度，“一般來説成本增加利潤就會降低，但是如果廠家不調整銷售的思維方式，堅持用原有銷售模式去管理，會很被動，會造成與經銷商之間關係的惡化以及市場的不和諧和動蕩，這對廠家來説不僅僅是影響利潤，甚至會影響到企業的市場份額和品牌影響力”。

　　汽車電商

　　受行業限制難尋突破

　　值得一提的是，新《辦法》的即將出臺，不僅僅是得到了汽車經銷商的關注，汽車電商究竟能否借此實現突破同樣值得關注。

　　不過，在李金勇看來，汽車電商由於受到汽車行業限制若想實現質的發展仍是言之過早，“雖然車企、電商平臺以及經銷商都在發展汽車電商這一板塊，但是不得不正視的事實就是，汽車電商化發展有很多瓶頸，首先就是汽車電商銷售與傳統渠道銷售相比，電商銷售並不能體現出明顯的優勢，這是由於汽車産品的特性所決定的，即汽車與4S店關聯度很高，這是其他行業所沒有的現象。而這種關聯度是無法脫離傳統渠道的；其次就是汽車廠商在當前傳統銷售渠道中如魚得水，廠家很願意通過不斷生産汽車然後由經銷商來負責銷售環節，這一狀態是廠家所習慣並其享受的狀態。因為這種銷售模式對廠家來説風險最低，所以車企對電商的發展有阻力。可以説汽車電商即使發展，也是在依賴傳統渠道的基礎上得以突破，汽車電商顛覆傳統渠道短期內不可能實現”。

　　眾所週知，電商之所以能夠快速滲透到各個行業內，就是在於加快銷售效率以及去庫存化的效率。汽車電商理想的狀態是消費者在電商平臺預定然後由廠家向經銷商供貨，再由消費者從經銷商提車這一流程。

　　按照其他行業電商的發展，最終無論是消費者或是廠商對電商會産生一個依賴的態度，但是在汽車行業中，消費者購買汽車的頻率基本是以年為單位來消費。

　　不僅如此，汽車電商的盈利也受到行業的限制，其他行業在銷售過程中有差價高，環節多的特點，因此電商可以通過減少中間環節，達到低價格並直接到貨的方式來達到盈利和提高效率。

　　“但是汽車行業的銷售環節很簡單，即廠家、經銷商和消費者，而且中間環節的利潤很低，電商想通過壓低價格實現盈利的難度很大。消費者對電商青睞是因為方便和優惠，汽車電商並不能完全滿足這兩點。汽車電商在電商平臺上體現更多的反而是一個廣告的作用，即獲得更多的潛在消費者，實際優惠並沒有能夠體現出來。電商對汽車行業的衝擊還沒有達到立竿見影的程度。”李金勇稱。（記者 王荊陽）