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“錘子”暴跌折射粉絲營銷軟肋 技術創新才是關鍵

2014-10-28 09:27 來源:新京報 字號:       轉發 打印

  ■ 行業觀察

  粉絲營銷,充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件,持續的技術創新能力支撐才是充要條件。

  羅永浩的人文情懷,終于抵抗不住市場的“無情”——10月27日上午,錘子科技宣布,將于10月30日上午10:00起,對Smartisan T1手機的售價進行調整,調整之後,Smartisan T1 3G版16GB內存價格為1980元,3G版32GB內存價格為2080元,4G版32GB內存價格為2480元。

  盡管錘子科技同時承諾10月18日後購買的用戶,可獲抵用券彌補損失,但是,對于一直標榜人文情懷的羅永浩,其一手打造的錘子手機正式上市僅僅3個月,降價幅度就高達30%,這不啻在競爭激烈的智能手機市場開了一個灰色的玩笑。

  這個灰色的玩笑,對于一直宣揚人文情懷的羅永浩,無疑充滿悲情。但是,對于永遠遵循性價比的市場規律而言,某種程度上,可謂是必然會出現的現象。而對于在移動互聯網興起之下,當前層出不窮的粉絲營銷,則更提供了一個必要的反思和考問。

  聚焦到有情懷手機之稱的錘子手機,其上市僅僅3個月就慘遭不測。對此,固然我們不宜先驗地認定羅永浩“不踏實”,但是,不可否認的是,結合羅永浩在錘子手機上市前後的高調言行,應該說,羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲營銷,當初還是太過自信。

  在互聯網、尤其是移動互聯網時代,大眾明星通過粉絲營銷,快速強化其所創辦產品的品牌屬性,並最終帶動其終端銷售,這是很正常的,已經故世的喬布斯就是這方面的行家里手。

  但是,與其他形式的營銷一樣,粉絲營銷同樣需要遵循其客觀規律。首先,粉絲營銷的明星效應轉化,需要一定的領域匹配性,喬布斯是當代個人電腦的發明人之一,自21歲開始到其去世之前,一直都是全球互聯網領域的創新領軍人物,故而,其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone係統,是具有很強的領域匹配性的。而羅永浩在國內雖然也屬于明星人物,但其一直是知名的英文培訓講師,盡管其口才一流,但是,這種明星效應與其所創辦的錘子手機之間,卻是不具備領域匹配性的,是相對斷層的。更何況,相較喬布斯,羅永浩的明星效應顯然要遜色許多。

  其次,粉絲營銷需要創新能力支撐,無論相較喬布斯1997年回歸時的蘋果公司,還是相較雷軍2010年創辦的小米公司,其創辦人的專業素養,以及公司實力,均遠非羅永浩所創辦的錘子科技可比。這並非是說,非專業人士創辦的小規模公司,沒有後發崛起的可能,而是說,在智能手機領域異軍突起的最佳窗口期已過之下,後者的成功概率是相當低的。

  其實,所謂的粉絲營銷,充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件,但絕非充要條件,持續的技術創新能力支撐才是充要條件。

  錘子手機的出師不利,給當下仍執迷于粉絲營銷的諸多大師們警示:粉絲營銷可以有,但不能過度依賴于此,更不能以粉絲營銷為名,行市場忽悠之實。

  □楊國英(學者)

[責任編輯: 宿靜]

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