動車冠名一列240萬被疑天價 鐵路廣告現實有點冷

　　一列被冠名的“中國聯通號動車組”，再次成為中國鐵路總公司(以下簡稱“中鐵總”)市場化改革進程中的標誌性事件。

　　日前，據媒體消息證實，中鐵總公司已經在兩個月前下放動車組冠名權，目前已有南昌鐵路局、哈爾濱鐵路局、鄭州鐵路局等明確表示放開冠名。據相關傳媒公司報價，年度冠名費最高240萬元/車次。

　　據奧神傳媒總裁韓文前測算，如果將上述廣告渠道悉數開發，一個動車組車體一年能給鐵路局帶來的理性廣告收入在100萬元左右。按照中鐵總剛剛宣佈的7月1日調圖方案，全國鐵路開行旅客列車中的動車組佔比已經過半，達到1330對。這意味著，動車組未來每年的廣告市場空間至少達13億元。

　　然而現實並未如預期，鐵路廣告現實有點冷。

　　南昌鐵路局開放列車冠名權

　　南昌鐵路局近日對外證實，其已向市場開放列車的冠名權。並且，“中國聯通號”並非南昌鐵路局冠名的首趟動車。今年4月，南昌西-廈門北、廈門北-上海虹橋的兩對動車也已經被冠以“綠滋肴”號。

　　消息一齣，業界譁然。一方面，此舉被認為是中鐵總政企分開、企業改制之後，以更加開放的姿態試水市場化的商業之舉。但中國工程院院士王夢恕公開反對，擔心五花八門的企業冠名會嚴重影響已經成功樹立的“和諧號”形象。此外，還有人擔心冠名干擾車次識別，給乘客出行帶來不便，並呼籲冠名後鐵路部門應該考慮降價等。

　　“公眾對此存有誤解。”一位鐵路人士表示，所謂的冠名並非不再稱動車組為和諧號，只是在列車廣播以及液晶顯示屏上加上冠名企業的名字，和之前列車上的視頻、坐椅枕巾廣告性質差不多，都是車廂內部廣告的一種。在車站，冠名動車組的車次顯示也不會有改變，不會給乘客出行帶來干擾。

　　此外，記者採訪的多位業內人士均認為，目前暫時不太可能相應降低乘客出行的票價費用。一方面，因高鐵尚未盈利，目前的鐵路廣告收入對於中鐵總來説杯水車薪，何況中鐵總已經開始在不同時段採取高鐵票價的打折促銷，很難在現有基礎上再進行基礎性的下調。

　　240萬是否過高有爭議

　　雖然各鐵路局並未官方公開動車組冠名的具體方案及報價，但記者從南京美屏傳媒公司官方網站公佈的《高鐵列車冠名廣告報價及點位表》了解到，正如上述鐵路人士所説，動車組冠名的具體形式包括：高鐵動車組到站播音提示、高鐵動車組車廂內LED顯示屏到站提示，以及高鐵起點車站發車後、終點站到達前，列車播音後分別插播企業60秒廣告。

　　但就具體冠名費而言，鐵路傳媒業內尚存在不小爭議。

　　美屏傳媒的公開報價顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線路的動車組年度冠名費為240萬元/車次，其他線路的年冠名費分別在210萬元、180萬元、150萬元、120萬元不等。

　　據韓文前測算，一列動車組車體滿員是1200人，那麼以京滬為例，一個動車組車體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實際線上運營大約300天，這意味著一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次，如果年冠名費240萬元，對企業而言，千人的廣告成本就是3333元。

　　“目前動車組上的雜誌千人成本只有幾毛錢，客戶在動車組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶可享6折，優惠後的千人成本也已經接近2000元，這在業內仍堪稱“天價”。

　　不過，也有業內觀點稱，企業在動車組冠名看中的是獨有的鐵路渠道，注重二次傳播效應，不能簡單按照千人成本計算。

　　廣告客戶下降 傳媒公司退場

　　據了解，目前已經舉辦過的全路性招標有三次，分別是2011年底、2012年底兩次針對車內頭枕巾和小桌板的招標，以及2013年初針對車廂平面媒體的招標。

　　然而，2013年初的鐵路列車雜誌擺放權招標，8個列車雜誌擺放權最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅遊地理》獲得。參與角逐的ST傳媒在最後一刻退出了競標，原因是其無法負擔鉅額的渠道費或融資財務成本。

　　而頗具代表性的奧神傳媒在2011年底同時參加了車廂頭枕巾、小桌板的招標，但由於底價過高，在2012年底就沒再參加；2013年雜誌招標時，同樣認為渠道費過高而一度想放棄競標的奧神傳媒，最終砍掉了此前已經上高鐵的兩本雜誌《報林》、《旅客報》，只保留了一本《旅伴》。

　　從奧神傳媒旗下的港股上市公司中國三三傳媒公佈的今年一季報來看，一季度，股東應佔虧損為1632萬元，上年卻同期盈利約333萬元。這其中，平面媒體廣告收入為中國三三傳媒的主要收入來源，佔一季度收入約74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒體廣告收入的主要來源，貢獻約74.9%。按照一季報披露，平面媒體廣告收入減少的原因主要是由於期刊(即《旅伴》)的廣告客戶數量顯著減少。

　　雖然包括韓文前在內的奧神傳媒人士表示不便對上市公司業績過度評價，但熟知鐵路傳媒市場的業內人士告訴記者，廣告客戶的下降以及傳媒公司的紛紛退場，和鐵路部門在執行層面缺乏用戶意識和雙贏意識不無關係。 每日經濟新聞