寶潔日化大哥地位動搖 強勢品牌面臨市場分化

　　日化強勢品牌寶潔近來遭遇多事之秋。

　　曾將寶潔帶入輝煌期的雷富禮再度出任寶潔掌門後，並未創造新的傳奇。根據公司最新的半年報顯示，截至2013年12月31日，其下半年銷售收入434.85億美元，同比上漲1.33%，凈利潤為65.29億美元，同比下滑5.77%。其中，來自於嬰兒、女性和家庭護理産品的凈利潤從15.24億美元降至14.9億美元，同比下滑2.23%。不久前，寶潔發佈的第二財季報告上也遭遇凈利潤同比下滑16%的境況。與此同時，近日京消協曝光的6款未達國家標準的衛生巾産品榜單上，寶潔旗下的“護舒寶”亦名列在案。

　　寶潔將其凈利潤下滑歸結為受南美國家不利匯率影響。記者了解到，寶潔已于2月11日盤後調低全年預期，但有日化行業業內人士稱，寶潔失去在中國日化市場的“帶頭大哥”地位，才是導致盈利下降的主因。

　　據傳寶潔正在考慮從現任和離職的高管中挑選候選人，接替雷富禮。受業績下滑以及銷售總部移至上海等因素影響，有寶潔華南區的員工透露，寶潔廣州總部多個部門正在裁員。不過該公司相關負責人對記者稱，寶潔對市場傳聞不予置評。

　　(記者 謝夢)

　　市場 寶潔日化“老大”地位遭動搖

　　回望寶潔業績，並不是第一次遭遇慘澹。在2012年第一財季報告中，寶潔營業收入為207.4億美元，同比下降3.7%，凈利潤下滑7%。2012年底，寶潔因業績減退計劃全球裁員2%-4%的非製造業部門員工，人數達到8000人，而此時寶潔大中華區銷售總裁翟峰也宣佈離職。為了實現在2016財年之前削減開支100億美元目標，寶潔曾在2012宣佈裁員5700個非生産部門工作職位的計劃，但計劃已經在2013年提前實現。

　　現年66歲的雷富禮曾在2000年至2009年期間擔任寶潔公司CEO，並於去年5月重掌寶潔帥印。由於雷富禮在其首個寶潔CEO任期內，曾令寶潔的銷售額增長了一倍，年銷售額超10億美元的品牌從10個增加到23個，雷富禮去年的“回歸”曾令外界對寶潔這一日化巨頭充滿期待。然而，距雷富禮再度出任CEO不到一年，寶潔就傳出正在尋覓新CEO的消息。

　　依照路透社的消息，在寶潔工作20年、隨後擔任雅詩蘭黛化粧品公司CEO的法布裏奇奧·福瑞達(FabrizioFreda)，寶潔前全球業務部門總監、現任私募股權投資公司凱雷投資集團營運合夥人的蘇珊·阿諾德(Susan Arnold)，以及寶潔部分在職高管均已納入考察範圍。

　　業內看來，隨著中國消費升級的大勢以及中産階級的崛起，中高端尤其是高端市場逐漸成為了寶潔的空白，加上聯合利華等老對手的發力、中國本土市場的低端破壞，還有線上銷售的衝擊，寶潔正在日漸失去日化帶頭大哥的江湖地位。

　　“寶潔業績下滑並未超出業界預期。實現銷售基本持平，已經難能可貴”。也有日化行業專家認為，雷富禮擔任寶潔CEO後，對寶潔新産品開發節奏、廣告投入和銷售模式三方面做了調整，現在寶潔正處在這個調整期中，銷售業績不能呈現立竿見影的效果在寶潔預期範圍內。

　　行業 日化巨頭告別昔日輝煌

　　回望近來日化市場上的“變奏曲”，不難發現寶潔並非是唯一一家備受業績壓力的跨國日化巨頭。

　　美國雅詩蘭黛公司最新季度報告，2013/2014財會年度第二季度(2013年10～12月)銷售額30.2億美元，同比增長3%(按不變匯率增長4%)，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。其中中國的零售增長幅度僅為“個位數”。

　　在華增長放緩不是雅詩蘭黛一家，“放緩”在外資品牌中具有一定普遍性。歐萊雅2013年三季度營收為54.8億歐元，比去年同期下滑0.8%。一直作為其業績增長支撐的亞太市場罕有地出現了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現的負增長。被歐萊雅收購的美即面膜，日前也公佈了去年中期業績：截至2013年12月31日的6個月，公司實現營業收入約8.9億港元，同比增長8.5%；實現凈利潤為2732萬港元，同比大幅下滑約78.8%。雅芳2013年三季度財報顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。而一直處於業績和利潤增速下滑困擾中的寶潔集團也表示正逐漸流失中國護膚品市場的佔有率。

　　值得注意的是，一些本土品牌卻開始趁勢崛起。

　　歐睿諮詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率從20.8%下降到19.7%。聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的産品份額已達到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。

　　-縱深

　　市場分化利好本土化粧品牌

　　“渠道下沉幾乎成了國內化粧品企業發展的大趨勢。”知名日化品牌專家馮建軍表示，目前一二線市場的競爭已經趨於飽和，三四線市場才是化粧品品牌快速發展的大市場。雖然外資的化粧品牌一直窺探中國市場，但競爭的激烈，成本的增加，使得一些外資奢侈品化粧品牌利潤微薄。

　　馮建軍認為，很多外資日化品牌目前看似業績的滑落，背後可能是戰略性調整，一旦時機成熟，重回中國市場或者再度出擊是有可能的。

　　歐萊雅集團就于2月20日宣佈，和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個品牌的收購達成協定。據悉，思妍麗創立於1974年，是全球芳香療法領先品牌；凱伊黛創立於1945年，以“明星選擇的理髮師品牌”著稱。2012年，思妍麗與凱伊黛實現銷售近1億歐元，使資生堂集團在全球美容機構、水療中心和髮廊的專業護膚市場份額中位居第二。此次收購是歐萊雅集團近期繼收購美即面膜後的又一個“大動作”，此次交易預計在今年第二季度內完成。

　　行業專家預測，隨著化粧品行業的分化，國內的化粧品行業或將進入單品突圍引領的新時期。即中國化粧品行業從去年開始已經由單一的護膚品驅動，變成全方位的品類驅動，店舖開始注重品類的引進。通過小品類引流，差異化定位，專業化服務，把中國化粧品引向新的發展機遇。在本土品牌從細分領域切入打造成某品類中的爆品，是這一時期的優質突破口。比如從面膜、精油等領域切入，在小時代，品牌商只需真正服務好固定的粉絲群體就已經可以拿下一部分市場了。