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《故宮日曆》笑傲市場那些年

2020年11月04日 08:33:00來源:北京青年報

  《故宮日曆》笑傲市場那些年

  ◎肖伊緋

  又臨年末,新年將至。辭舊迎新之際,各式各樣的“文創”日曆紛紛登場。這麼多年來,在日曆産品的萬花叢中,恐怕唯有《故宮日曆》是歷久彌新,一枝獨秀。

  這一自創制流行至今已歷80餘年的日曆産品,如今還是都市群體中頗有那麼一點“文化”與“懷舊”味兒的新年贈禮,還沒有能與之相提並論、並駕齊驅的日曆産品。

  從錢玄同日記探尋《故宮日曆》初版時間

  關於《故宮日曆》的來龍去脈,在上個世紀30年代的相關史料中,多有記載。譬如,新文化運動健將、著名學者錢玄同,在1930年12月24日的日記中就曾提到:

  “午後至直隸書局購故宮月份牌,每日印一件故宮的寶物,共365件,很有意思,價一元七角。”

  這就説明,至遲在1930年末,一日一圖、印製精美的《故宮日曆》(由直隸書局自營)已經出現。當然,錢玄同於1930年末所購者,應為1931年《故宮日曆》,是為新年購置的自用品。

  然而,嚴格説來,“月份牌”並不等同於日曆,日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日曆》,抑或是某種借用故宮名義的同類型産品,尚無法確證。要想求證這一問題,還得從《故宮日曆》面市始於何時説起。

  1932年11月30日,北平《華北日報》刊發《故宮日曆》的出版預告,乃是最早見諸報端的《故宮日曆》之宣傳介紹,原文如下:

  本院特製日曆,繼續已達兩年,久經膾炙人口。本年更特購最優德國咪色銅版紙,精選宋元明清書畫古物,改用左右翻動活頁,一面圖畫,一面日曆,毋庸撕折,俾易保存。壁上案頭,皆可適用,便利精美,可謂空前。業已出版,開始出售,定價每個大洋二元,外埠函購掛號郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多,購者從速。欲觀樣張者,請向以下機構索閱可也。北平故宮博物院出版物發行所,上海泗涇路利利公司,本市及各埠各大書坊。

  據此預告內容,可知至1932年印製1933年版《故宮日曆》時,《故宮日曆》已印行過1931、1932年版兩種。於此,基本可以確定錢氏于1930年末所購所謂“故宮月份牌”,即為1931年版《故宮日曆》,是為其初次面市的最早版本。可以説,如今見諸日記等相關文獻載錄的,錢氏可稱近現代學者中最早購置《故宮日曆》者。

  此外,從1933年版始,《故宮日曆》新增“臺式”款型,“改用左右翻動活頁”。這一款型,比之先前的每過一日即得撕折一日日曆的“挂式”,工藝又更進一步。當時,需要看一看樣品,再決定是否購置的消費者,還可以向“北平故宮博物院出版物發行所,上海泗涇路利利公司,本市及各埠各大書坊”索取樣張。可見至遲在1932年末,《故宮日曆》的發售已立足北平、上海兩地,且有輻射南北各大都市的市場佈局了。

  事實上,不僅如錢玄同這樣的新派學者對《故宮日曆》頗感興趣,別的同時代學者對《故宮日曆》也大多喜愛有加。譬如,俞平伯就曾于1932年12月間,將《故宮日曆》贈予周作人,作為新年贈禮。又如,梁實秋也收到過友人寄贈的《故宮日曆》,在致友人的信中表達過讚賞之意,信中稱:

  “頃接故宮日曆一冊,既有陰陽日曆可察,復逐日有古物照片欣賞,實日曆中最佳之作,拜領謝謝矣。”

  “楊本賢”代售行銷

  《故宮日曆》《古物日曆》

  且説出版預告刊發之後不久,同年12月間的《華北日報》《世界日報》《實報》等北平各大小報刊,又開始刊發《故宮日曆》的預售廣告。值得注意的是,在這些高頻度刊發的預售廣告中,北平的總發售處為故宮博物院出版物發行所之外,還增入了一個北平的代售處“沙灘楊本賢廣告部”。

  時至1933年12月間,1934年版《故宮日曆》開始發售,每個售價二元二角,比之維持了三年的售價上漲了兩角錢;外埠郵費也較之先前漲了五分,漲至三角。究其原因,乃是因再度改進印製工藝及設計款式,廣告中為之聲稱:

  明年日曆更加精美,插圖頗費選擇,均與時節相應。如端節有屈原像,孔子誕有孔子像,元旦有陳舒《新年大吉》畫。印刷用一百磅咪色無光銅版紙,底托銅架堅固工致,與今年日曆大不相同。

  漲價之後的《故宮日曆》,是否還能繼續受到消費者的追捧,是否還能繼續穩居國內日曆産品的“龍頭”地位,一切都還有待市場考驗。當年的《故宮日曆》代售商家,對此又有何行銷策略呢?就在這時,“沙灘楊本賢廣告部”隆重登場了。1933年12月4日,北平《世界日報》頭版,刊出1934年版《故宮日曆》發售廣告。廣告中稱:

  “故宮大日曆,厚銅版紙精印活頁,一面日曆,一面古物(古畫內郎世寧等名畫家作品最多),較前兩年出品尤為精彩絕倫,饋贈親友尤為相宜。每只售洋二元二角,函購加寄費三角。【注意】每購日曆五隻,加贈《梅蘭芳劇影》一冊,購十隻加贈《富連成卅年史》一冊。經售處:北平東城沙灘七號楊本賢廣告公司。”

  這裡推出的優惠活動,頗具北平地域特色。《故宮日曆》買五隻送“梅蘭芳”,買十隻送“富連成”的噱頭,在當時京劇票友眾多的北平城中,應當是有一定廣告效應與推銷效果的。

  其實,代售《故宮日曆》的楊本賢廣告公司,在中國廣告史上也是大名鼎鼎,這是1921年創辦的北京首家廣告社,其主要業務是為在京各報承攬廣告業務,後來發展到兼營電臺和影院廣告,其經營規模與專業程度在當時的中國廣告業內是有口皆碑的。《故宮日曆》由楊本賢廣告公司代售,從一開始就顯示出“強強聯手”的意味;其行銷推廣的力度與專業度,明顯要優於本地與外地的代售商家。

  就在《故宮日曆》公開發售的這一年,古物陳列所推出的《古物日曆》也隆重登場。古物陳列所當時與故宮博物院並列,也設在故宮內,成立時間還早于故宮博物院11年,是我國第一個以皇家藏品為主的博物館(1948年3月與故宮博物院合併)。僅據筆者所見,《古物日曆》只有1934年版面市,此為其初版,亦為其“絕版”,1934年後的《古物日曆》,至今尚未見存世者。《古物日曆》開始與《故宮日曆》同時發售,並同樣選擇楊本賢廣告公司為代售處,也就正是在1933年末。

  1933年12月4日這一天,在北平《世界日報》上,《古物日曆》也與《故宮日曆》同時刊出發售廣告。廣告中稱:

  “兩用活頁古物日曆,厚銅版紙精印五彩,每頁背面均應時按節選插古物古畫,如宋畫七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書式,布面金字,裝潢雅致,壁上案頭,皆可適用。旅行攜帶,俱甚便利。饋贈親友,尤為相宜。定價二元五角,預約七五折,郵費三角。”

  當時,《古物日曆》的定價竟然比《故宮日曆》還高出三角,估計是“洋裝書式,布面金字”的裝幀,使印製成本有所增加所致。80餘年之後,如今仍在印製發售的《故宮日曆》,也還是“洋裝書式,布面金字”,不過沒有穿孔活頁以及暗扣托片的設置。而當年《故宮日曆》的“挂式”與“臺式”兩種款型,則都沒有再行採用。可以據此推知,如今《故宮日曆》的款型,應當是綜合了原版《故宮日曆》與《古物日曆》的裝幀設計特點,有所取捨與創新而成的。

  1937年版《故宮日曆》成“絕版”

  隨著《故宮日曆》在北平社交圈中的廣為流行,其聲名也很快遠播至天津及華北地區。至遲在1934年,《故宮日曆》即已委託天津《大公報》代售。到了1937年元旦前夕,《故宮日曆》在天津已呈“供不應求”之勢,遂出現了天津商家直接在北平訂購再轉銷的情形。此舉無異於繞開《大公報》代售處,急於因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了,足見當年這一新年日用物件的流行熱度。

  1937年1月20日,陽曆元旦過去20天之後,《華北日報》頭版仍在刊發1937年版《故宮日曆》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部,且每只日曆的零售價優惠到了一元九角八分。其實,從1月16日起,接連五天,楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上,刊發這樣的優惠發售廣告。這樣的降價優惠力度,或許是考慮到了陽曆新年已過的緣故罷。

  可是,再往前翻看同一時期包括《華北日報》在內的北平各大報刊,就會發現1937年版《故宮日曆》零售價的變動,並不是按照臨近陽曆新年的程度而由高至低變動的。1936年12月15日至19日,接連五天,《華北日報》上的廣告零售價,卻為一元七角六分,比翻年之後的售價還要低二角二分,此舉究竟源自怎樣的行銷策略,實在無從解析。

  不過,誰也沒有料到,再往1937年1月20日的廣告之後查閱,竟然再也查尋不到關涉《故宮日曆》的任何報刊廣告了。原來,因“七七事變”爆發,日寇悍然發動全面侵華戰爭,《故宮日曆》的編印工作,也不得不因此中斷。1938年的平津地區,全部淪陷於日軍的鐵蹄之下,再也沒有1938年版的《故宮日曆》來供人們使用與觀賞了。

  就此,1937年版《故宮日曆》,遂成老版《故宮日曆》的“絕版”。始於1931年面市,至1937年中止,歷經上個世紀30年代最為波詭雲譎的七年時光,老版《故宮日曆》,終於不得不與國人依依惜別了。

  73年之後,時至2010年,以1937年版《故宮日曆》為藍本的“復刻版”,新版《故宮日曆》翩然面市。“復活”之後的《故宮日曆》,出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛,畢竟,這一有著深厚文化積澱與滄桑歲月見證的日曆産品品牌,是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄託的。

  新版《故宮日曆》至今已印行發售十年之久,其熱銷暢銷、追隨者眾的態勢,一直保持著“領跑”的姿態,已然穩居同類産品“龍頭”地位。

[責任編輯:楊永青]

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