電子書如何修成正果並改變整個出版業

　　經過多年的默默無聞之後，現今電子書已經對出版商産生了重大衝擊——在歐洲和北美，電子書銷量已經超過了印刷書籍，且這種趨勢正不斷向全世界擴展。于出版商而言，隨著手持閱讀設備等移動終端的普及以及價格供應鏈模式的發展，電子書發展將機遇與挑戰並存。現在要做的不是去預測未來，而是要認真評估當下行業現狀——電子書發展過程中依然面臨著採納和盈利能力問題，從而至少在理論上幫助出版商及其合作者在新環境下依舊能夠蓬勃發展。

　　電子書的發展史在此就不再贅述，但是我們可以注意其幾個歷史轉捩點：2007年，亞馬遜推出電子墨水閱讀器，電子商務發展潛力非凡。Kindle的流行使得電子書變成一種消費趨勢，尤其是對於敘事文本來説。如今的問題就是平板電腦的流行是否也會預示著類似的趨勢，究竟是會帶來電子書消費的質變，還是只是其發展過程中的一個量變而已呢。

　　電子書採納的發展趨勢

　　越來越多的研究證實，電子書閱讀逐漸興起取代了紙質書閱讀，這一現象在美國表現的尤為明顯。2012年12月，皮尤研究中心發現， 有23%的16歲以上的美國人在去年閱讀過電子書，而前年這一數字只有16%。同一時期，美國紙版書籍的閱讀份額則從72%下降到了67%。成人書籍的數字化更為明顯，Book Stats的數據顯示，2010年到2011年，成人書籍電子書收入佔出版商總收入的比重從13%增至30%。當然代價就是同期大眾市場紙質書的收入從33%下降至24%。其他如未成年人書籍貿易中，也呈現出一派電子書增長紙質書下降的趨勢。隨著電子閱讀器的普及，這一現象將更為普遍。

　　然而，高等教育的電子書採納走的卻是和大眾圖書完全不同的路線。燈塔數字化戰略的産業分析師Steve Paxhia指出，以往以高價出售紙質內容的傳統教育出版商現今並未採用出售紙質內容的電子版本的方式轉變，而是進一步提供互動式學習系統。“通過將重點轉向一體化學習系統，出版商可以以相當低的價格同時提供紙質版和電子版學習內容。傳統出版商就沒有這種優勢。” Paxhia參與合著的《書業研究集團》(BISG)半年度報告中就詳細記錄了印刷圖書和數字化課程中學生的互動情況。

　　消費者態度

　　2009年以來，BISG也在報道消費者的電子書閱讀和購買行為。該報告顯示攜帶型設備的使用會繼續影響電子書採納行為。正如亞馬遜將專用電子閱讀器與電子商務結合成功地促進了敘事小説閱讀上漲，此後也有其他電子設備採用電子書格式來推動非小説文本的增長。從2010年初到2011年中期，專用電子閱讀器取代PC成為最受歡迎的電子閱讀設備。然而，隨後平板電腦的崛起（主要以亞馬遜的Kindle Fire為主導），則改變了這一戰局。另一份3月的報告顯示，平板電腦和專用閱讀器的比重分別為43.9％和42％。（見下表）。

　　BISG的研究還顯示了何種圖書受電子書格式影響最大。在2011年中期，小説類，尤其是“娛樂”小説類（例如神秘小説，浪漫小説）電子書在專用電子閱讀器中佔據主導地位。然而，隨著平板電腦的興起，專用電子書閱讀器中的一般小説電子書開始流失，而且其他類型小説的電子書在平板電腦中也開始受到歡迎（見下表）。

　　總體而言，那些使用專用電子閱讀器的用戶更偏愛通俗小説和神秘/驚悚風格的小説，選擇比率分別高出平均水準（63.3％和62.9％）的7.4％和6.4％。然而，奇怪的是，在使用平板電腦的用戶中這兩類小説的選擇比率則稍低於平均水準。另一方面，使用電腦閱讀電子書的用戶中，科幻小説閱讀率高出平均水準（44.2％）達6.8％。

　　BISG的學生態度調查研究發現，在高等教育方面的數字採納遠不是單純的電子書那麼簡單，而是更偏向於採納一體化學習系統，例如聖智的CengageBrain平臺或者是培生的MyLab系統。平板電腦和電子閱讀器，佔據主導地位的臺式電腦和筆記型電腦，加之愈加複雜的學習環境，共同推動教育出版向不同於傳統紙質出版的數字化方向轉型。

　　另一個影響平板電腦電子書消費的因素就是這些新設備本並不是專門為閱讀而設計的，而是可以做很多其他事情。有研究表明，諸如視頻、音頻、遊戲和一般的網頁瀏覽、收發郵件等活動都會影響到電子書的閱讀，相較于亞馬遜的Kindle Fire和巴諾的Nook平板電腦，這一點在蘋果的iPad和Android平板電腦上表現的更為明顯。讀者們正在從專用電子閱讀器閱讀轉向平板電腦閱讀。更重要的是，一點讀者們習慣了閱讀電子書，那麼閱讀和購買紙質書的讀者就會減少。