各種形式的“炒作”，是商業行銷工作的主要內容。零售業通過自我炒作達到擴大宣傳、促進銷售、鞏固市場地位的目標。
但零售業自我炒作也存在很多難題。比如：作為最有效手段的媒體宣傳，如在報紙、電臺、電視等刊發硬廣告，廣告費動輒上萬，投放戶外廣告亦是如此。而刊發軟性文章或新聞，由於媒體廣告管理規定，只能在活動事後進行報道，不能在事前發佈預告，且不能登出具體地址和聯繫方式，大大降低了宣傳效果。
如何結合書店自身實際開展自我炒作？如何通過炒作有效提高銷售？按照我店宋保安總經理提出“重視自我炒作”的要求，策劃部進行了積極的探索。
從一本書開始炒作
以央視記者柴靜所著新書《看見》的行銷為例：該書于2012年12月12日進貨到店，作為一般新書陳列銷售。策劃部對該書進行了充分研究，認為該書符合消費者關注點，具有衝擊排行榜前三名的市場潛力，具有大力炒作的價值。在不到一週的緊張籌備之後，自12月21日起自主啟動炒作，與鄭州本地廣播電臺、電視臺知名欄目廣泛合作開展宣傳，持續重點推薦此書，並綜合運用微博、店內廣告機等平臺發佈該書周邊資訊。各門店也將該書作重點陳列。這是我店第一次嘗試在本地自主“炒作”一本圖書。經統計，12月12日至21日期間，全店平均每天售出該書10.4本。“炒作”啟動後的12月22日至2013年1月4日，平均每天售出30.2本。日均銷售量是“炒”前的3倍，超越莫言最暢銷著作，登上本地當期文學社科類暢銷首位，並在其後的春節期間繼續保持旺銷。
耶誕節前在鄭州購書中心開展的“聖誕老人快閃”活動，是另一個有趣的例子。按照預先制定的耶誕節活動宣傳計劃，媒體宣傳安排在節前一週有序發佈。為了在臨近週末和平安夜時保持媒體投放的持續熱度，需要在此期間打造一個亮點，吸引市民眼球並乘機宣傳平安夜促銷資訊。於是鄭州市新華書店策劃部結合時下最流行的江南STYLE元素，出了“一群聖誕老人齊跳騎馬舞”的點子。提前2週到河南農業大學、輕工業學院、聯大外國語、韋博英語等單位物色合適的表演團隊和節目，並最終選定與聯大外國語合作。2012年12月22日當天，約好的兩家電視臺架起錄影機，幾十位年齡不一的聖誕老人身披鄭州購書中心綬帶，在一樓前廳跳起了動感的騎馬舞，不僅吸引了現場讀者圍觀，還成為當晚電視臺新聞頭條和新浪微博互動熱點，更重要的是我們得以在電視中詳細預告了平安夜的全場大型促銷活動。
品牌帶動曝光度
蛇年春節黃金周，鄭州市新華書店策劃部繼續安排了豐富多彩的活動，除了一等獎為聯想平板電腦的大型抽獎將持續一個月之外，還推出了主題為“青春廟會”的第十屆“河南創意市集”。眾多獨立創意人的精彩作品吸引了大量人流。河南創意市集由鄭州市新華書店于2009年創辦，已連續舉辦10屆，一方面成為匯聚人氣的品牌文化活動，一方面成為吸引各方資源合作的平臺。本次創意市集就是河南科技出版社第二次與鄭州市新華書店聯手呈現，嘗試深入合作的具體舉措之一。市集場地內，不但科技社圖書集中陳列，由河南科技社推出的手工製品開發産業品牌“玩美手工”也在進行製作體驗和産品展示。店社合作以創意市集為焦點，積極炒熱手工製品市場。
以上炒作除了製造品種亮點和事件亮點之外，附帶效果是提高了鄭州購書中心地址和店面形象的曝光度，使更多讀者明確了我店位置，認準了購書中心品牌。書店是圖書這種商品的零售企業，一樣遵循零售業的經營規律。希望通過不斷地探索，我們能在學習百貨零售業炒作方法的同時，炒出自己的特色，炒出自己的風格。
寫在後面：
大家都明白，柴靜《看見》的熱銷，那可不是一店或一人之力炒作起來的。
但是，等這書已經賣火了再去拼命進貨，得到的只能是積壓。
因為那時，顧客早都從網上書店買足買夠了。
哪還有實體書店的菜呢？
呵呵，寶貴就寶貴在這個發現和動手的提前量。
那可是在實體書店把它當做一般新書，第一次進貨10本的時候。
（路 毅 鄭州市新華書店行銷策劃部經理）
