十年“登陸”夢圓 臺啤大陸依舊路漫漫

　　近日，在臺北舉行的“2009年兩岸商標論壇”上，國家工商總局副局長付雙建親自將“臺灣啤酒”商標註冊證書交給臺灣煙酒公司董事長韋伯韜，臺啤歷經十年的聯姻大陸夢終於實現了。臺灣煙酒公司正打算與大陸光明集團合作，力拼臺啤首年在大陸銷售至少新台幣5億元。臺啤“登陸”後面臨哪些問題？其預期目標能否順利實現？面對大陸的競爭對手，臺啤該怎樣突圍？帶著這些問題，記者採訪了相關學者和業者。

　　回顧 十年“登陸”夢終實現

　　臺灣啤酒，簡稱臺啤，隸屬於臺灣煙酒公司。由於臺灣啤酒行業厲行嚴格的專賣制度，嚴禁私人插手這一領域，臺啤很長一段時間內壟斷了臺灣的啤酒消費市場。1999年，臺灣啤酒市場開放；2001年，臺灣加入世貿組織，臺啤的保護制度被正式打破；次年，大陸著名的青島啤酒入臺，短期內取得不俗的成績。臺啤的市場份額由此也逐漸下降到不到八成。為解決産能過剩問題，臺啤決定走出島內，而擁有龐大消費市場的大陸自然是其首選。

　　然而，臺啤的“登陸”之路卻非常坎坷。早在1999年，臺灣就向大陸有關部門申請註冊 “臺灣啤酒”的商標，但幾次都被駁回。這並非是大陸有意刁難，事實上，同是臺灣品牌的“長壽煙”與“金酒”都先後在大陸順利註冊。對此，國家工商總局商標局給出的解釋是，根據1982年版《商標法》，縣級以上行政區劃不能用做商標。

　　事實上，大陸為了能讓臺啤順利註冊商標，也多次幫忙出謀劃策，如建議用 “臺灣煙酒公司”的英文縮寫註冊，後來又用“臺啤”來申請，無奈與瀋陽一啤酒品牌重名而作罷，最後仍回歸到用“臺灣啤酒”，並於今年獲得成功。

　　“這是大陸的善意表示，也是兩岸相關部門深入溝通、交流的結果。”暨南大學臺研所的王鵬博士表示，這表明臺公營事業赴大陸投資的限制正逐步取消。十多年來，臺啤在大陸沒有商標，只能用“TTL”代號通過小額貿易方式進入大陸。現在臺啤如願取得商標，今後便能大規模進軍大陸市場。

　　前景 “登陸”後所遇挑戰不少

　　臺啤相關人員分析，大陸的啤酒市場年銷量近4000萬噸，約是臺啤年産量的100倍。臺啤若能在某些關鍵區域取得1%的佔有量，就有驚人的收益，而廣東、福建就是臺啤在大陸“攻城略地”的首選。

　　面對志氣不小的臺啤，福建的啤酒生産商卻沒有發出“狼來了”的呼聲。雪津啤酒駐廈門辦事處的陳先生表示，臺啤的價格要比大陸啤酒高出一兩倍，這讓他們不會有太強的競爭力。據悉，臺啤“登陸”初期，為降低成本，封裝選用價格較低廉的易拉罐，而非玻璃瓶。價格雖比臺灣要便宜一些，但仍需六七元人民幣。王鵬博士指出，臺啤“登陸”時，還要加收30%的稅收，這也讓其價格居高不下。

　　記者走訪廈門的家樂福、好又多等幾家超市的煙酒專櫃，相關負責每人平均表示，臺啤價格偏高，將來會 “謹慎”上貨，量也不會很大。

　　負責雪津行銷的陳先生接著指出，廈門市場上目前有雪津、青島、惠泉等啤酒品牌，競爭比較激烈，市場近乎飽和。而且消費者習慣喝某種啤酒後，會對其口感形成依賴，想讓他們接受一種陌生品牌，一開始應該比較困難。當然，不排除一些對臺灣文化好奇的人，會試著品嘗。一些臺灣媒體也指出，臺啤是傳統的德國口味，濃度高、偏苦，閩粵地區與臺灣雖然飲食習慣相似，但該地很多人喝起來恐怕還是不習慣，要推廣應該有不小的難度。

　　兩岸行銷環境的差異，也是臺啤“登陸”的一大挑戰。王鵬博士指出，在臺灣，臺啤常採取招標、交納保證金的形式與代理廠商進行合作，假若對方不能完成銷售任務，就會被沒收保證金。而在大陸，則是銷售商採取包場的形式。相比起來，臺啤在大陸有著比臺灣更大的銷售壓力。

　　支招 應儘快在大陸尋找到代工廠商

　　對於臺啤初期鎖定與臺灣毗鄰的廣東、福建市場，王鵬認為這是理智選擇。因為將來一段時間內，“登陸”的臺啤都産自臺灣。從市場行銷角度看，産地輻射三四百公里比較合理。範圍太小，不能達到規模效應；範圍太大，運輸成本高，削弱其市場競爭力。王鵬指出，這兩個地區也有為數眾多的臺商、臺幹，在這些人心中，臺啤有著獨特的地位，雖然價格較大陸産的為高，他們仍有強烈的購買慾望。因此，初期臺啤應把握這部分市場。

　　王鵬認為，臺啤進軍閩粵市場，應著眼于測試當地市場的“水溫”，不能指望立刻賺錢。爭取在幾年內，摸準當地的口感並做相應調整，打響知名度，積累一些行銷經驗，並趁機拓展銷售渠道。在王鵬看來，在大陸尋找符合標準的代工廠商有著現實的迫切性。他認為，臺灣的原材料價格與人力成本都遠高於大陸，若在大陸賣“臺灣製造”的臺啤，價格上肯定沒有優勢。假如有了代工廠商，啤酒在當地産銷，不僅可以降低成本，運費開支也將大大縮減。而且尋找代工還有一個好處，就是不用自建廠房、購買設備，將節省更多成本。（記者 薛洋）

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