“80後”奢侈品消費潛力大

　　龐大而年輕的新興消費群體，是中國奢侈品市場的重要特徵。這個群體的年齡遠低於西方國家的奢侈品消費者平均水準，甚至也低於日本。這個主要由“80後”組成的新生代群體，雖然年輕，但已完全做好消費奢侈品的準備，使得中國不僅在現今、更在未來成為最具潛力的奢侈品市場。

　　“80後”成奢侈品消費主力

　　日前，羅德公共關係顧問有限公司與信天翁聯業商務諮詢有限公司聯手推出《2011中國奢侈品報告》，首次將目光投向中國“80後”群體，揭示其獨特的奢侈品消費觀。該報告指出，中國“80後”對於奢侈品的潛在消費力令整個奢侈品行業都感到興奮。

　　中國大陸消費者展現了堅定的消費信心。92%的受訪者表示，未來一年在奢侈品上的支出將不遜於前一年，甚至會超過。而在中國臺灣，僅有20%的受訪者選擇這個選項。此項結果表明，未來幾年，中國大陸將繼續帶領全球奢侈品市場的增長。

　　過去的觀點認為，購買奢侈品最主要的誘因是為了顯示身份地位。然而，2010年發佈的第二份中國奢侈品報告顯示，“彰顯身份、地位”在奢侈品消費誘因中，已次於“自我愉悅”。此次聚焦“80後”的《2011中國奢侈品報告》更確定了這一趨勢：對於年輕的消費者來説，購買奢侈品最主要的原因是出於“自我”的誘因。 一些社會心理要素，如身份象徵已不再是最重要的因素，在今年的報告中退居第二位。

　　羅德公關中國董事總經理壽玉瀅指出：“目前，中國奢侈品消費者的平均年齡要比西方國家消費者年輕10歲以上，願意攢錢消費的人群多集中于21歲至31歲之間。”顯然，這對眾多奢侈品而言是好消息。例如，2011年全球不止一個鐘錶奢侈品牌在中國市場達到了100%的增長。

　　新品牌更難佔據市場

　　儘管奢侈品在中國有著廣闊的市場空間，然而這些品牌在中國市場同樣面臨著不少困難，尤其是對那些剛剛或者即將要進入中國市場的奢侈品牌而言，要佔據市場份額並不容易。

　　上述報告指出，中國的“80後”消費群體明顯表現出對主流奢侈品牌的傾向性。出於對主流奢侈品牌的信賴，年輕消費者明確表示沒有興趣去了解更多的新興國際品牌，這對於其他新進中國市場的奢侈品牌來説，是非常大的挑戰。

　　羅德公關上海高級副總裁高明在接受《國際金融報》記者採訪時指出：“相對而言，西方國家的一些小眾品牌在未來更有可能在中國市場取得成功。而這種成功並非是指在大眾範圍內的成功，而是針對某一小眾的特殊群體進行更精確的傳播及銷售。”

　　與此同時，由於“80後”對於網路具有更多依賴性，也對奢侈品在中國市場的銷售方式提出了更多、更高的要求。《2011中國奢侈品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網站依然是消費者最主要的品牌資訊獲取渠道，垂直網站以及門戶網站則分別位居第二與第三，這暗示著示品牌必須不斷維持網上資訊的更新。值得一提的是，“80後”消費者對於線上購買奢侈品，持更加開放的態度，有35%的受訪人表示他們通過網路購買奢侈品。

　　奢侈品奢侈漲價

　　就在物價和CPI比肩齊漲的同時，奢侈品價格又爆冷門。進入7月份以來，由於奢侈品進口關稅下調，許多奢侈品為了維護其品牌奢侈的形象，價格普遍上漲，而其中的高端品牌漲幅達到5%至20%，金、鑽、表的漲幅甚至高達30%。高企的價格對於經營奢侈品的商家而言，究竟是喜是憂？

　　中國奢侈品協會行政總裁蔡蘇建認為：“靠定期價格上漲來保持品牌高端地位，是奢侈品品牌的常規保護策略。它首要的是要保持高價位這一根本的屬性，這是奢侈品的精神價值所在。奢侈品要的是心理價值，一般消費品強調功能價值。奢侈品本身的溢價空間就很大，成本的漲幅對其不構成絕對影響。”(付碧蓮)

延伸閱讀