一

　　過去的2015年，是O2O項目集體死亡的一年。股災之後，資本寒冬降臨，大量O2O項目資金鏈斷裂，宣告倒閉。

　　表面上，O2O項目死於資金供給不上，但我們必須要思考這樣一個問題：為什麼它們的資金會供給不上。不少O2O項目的融資額度都是百萬千萬級，資本上並不見得非常稀少。

　　這個問題的答案是：它們大搞補貼，燒錢速度太快。

　　那它們為什麼要大搞補貼?

　　二

　　我曾經和滴滴的人説，你們起了一個壞榜樣。這個壞榜樣就是：很多後來的創業者，以為補貼經濟是成立的：燒夠足夠的錢，市場就建立起來了。

　　很早以前，早到那個時候世界還沒有滴滴、快的這種東西，支付寶的人就做過這樣的調研：計程車能不能用支付寶來解決支付問題。調研的結果是：司機這頭很歡迎，因為由此車廂內會減少現金從而大幅增加安全性，但乘客這頭意願不強烈。總感覺掏出現金也好刷公交卡也好，比拿出手機來方便。這個調研的結果，使得行為上後來再無下文。

　　當滴滴和快的出現後，背後的股東騰訊和阿裏，都想借助這種高頻小額的服務，迅速拓展支付場景。轟轟烈烈的打車補貼出現，以驅動乘客以及司機接受這種叫車，更關鍵的是，支付方式。事實上，這種補貼並不能讓滴滴或快的産生什麼收益——打車軟體在計程車這個行業裏沒有賺錢的通路——但這種補貼，的確使得移動支付工具大為普及。

　　這就是所謂補貼經濟的源頭。大量的現金補貼圈的的確是市場，但這個市場不是什麼打車軟體的市場，而是第三方支付的市場。當支付工具圈地圈得差不多了之後，雙方罷手，並在資本運作下，合併公司，全力突擊專車市場——這個市場，理論上是有錢賺的。

　　15年頭上，我在《出行領域裏的三種車》中提到，“2015年，專車市場，將會是異常火爆的一年”。事實的確如此。這裡的邏輯就是高額補貼養成消費習慣，並將這種消費習慣，在理論上商業模式成立的一個業務上，作為其基石。

　　三

　　專車市場上，這些專車公司也還在搞補貼，滴滴、Uber、易到、神州都在做(易到最近的補貼力度可能是最大的)，但由於公司已經完成了好幾輪融資，背後投資者財大氣粗又頗有些被綁架之感，他們的補貼在未來是可以繼續看見的。

　　而很多小型O2O項目，融資都處在早期，投資人認賠出局的決心是相當容易下的。事實上，也只有騰訊阿裏這種有著特殊的目的的投資者，才會陪著打車項目長期且狠狠地燒錢，一般意義上的風險投資人，並不會這麼幹。

　　O2O項目燒錢的核心原因就是：流量不夠。只有通過補貼的方式，才能聚集流量。而競爭者大家一起搞補貼，就形成了囚徒困境。當投資人覺得這個項目投資額並不大，可以捨棄的時候，資金鏈就立刻斷裂。

　　對於很多O2O項目來説，需求並不是沒有。無論是消費者，還是線下商家，都有使用網際網路來解決某個問題的企圖，支付工具的普及也使得這種解決有其可能性。於是，O2O們就得回答這個問題：如果不是補貼，流量哪來。

　　四

　　在前兩天的《2016，媒體星戰三部曲》這篇長文中，我提到了這樣一句話：泡沫破滅的O2O有可能以內容創業的方式在2016年捲土重來。

　　是的，內容是一種流量入口。於是，O2O就可能變成：媒體+O2O。前者吸引流量，後者建立商業模式。

　　內容製造，當然也要消耗資本，但顯然比補貼消耗得少，而且可以一定意義上粘著用戶。一千萬人民幣在補貼行為上可能就是兩三個月消耗殆盡，但做內容可以非常寬裕地做上個一兩年。

　　以三美行業為例：美容美發美甲，其實都和時尚、打扮有關。而引領時尚，教學打扮，本來就是內容的事。有沒有可能通過內容創業切入，導流三美生意呢?我個人以為，可能性是有的。

　　2016年依然會有人選擇O2O作為創業方向，只是，他們的做法，和他們的前輩們不同。天使輪也好a輪也好，資本的消耗，至少換來了活躍的用戶量，而且所需資金又不是那麼離譜的數字，我相信，會有投資人感興趣的。

　　五

　　大環境也在推動O2O捲土重來，O2O行業裏已經出現巨頭，分別是代表騰訊係的新美大，代表阿裏係的餓了麼，以及阿裏自己的口碑網和百度的O2O。

　　過去的網際網路行業，巨頭出現就意味著“騰訊幹了你怎麼辦”之類的問題出現。但在今天的網際網路行業，巨頭出現，對於很多創業型公司，反倒是機會。

　　因為今天巨頭的玩法不是吃獨食，而是建生態。

　　過去的美團，喜歡凡事親力親為，今天的新美大，則在考慮如何吸引更多的創業項目接入到它的平臺上，以另外一種方式擴張它的業務版圖。有信源稱，王興已在內部開始強調“生態建設”。

　　整個O2O市場，實在過於龐雜，垂直細分也好，地域區隔也好，低頻但有利可圖的業務也好，很容易給創業者留下一定的騰挪空間。在寡頭壟斷的市場中，創業者不見得非要抱死一棵大樹，而是在多個寡頭中騰挪尋找自己的流量，這一點，是成立的。

　　其實，一些O2O巨頭的員工中，已經有些人先知先覺，獨立門戶創業去了。這個道理就像微信員工離職創業一樣。並不是他們不看好巨頭髮展，而是他們意識到，他們的創業，巨頭會扶持他們。

　　六

　　O2O並沒有死掉，它們將以新的運營方式：內容切入+進入巨頭生態，在2016年，捲土重來。