從0到100萬粉絲，一個微信公眾賬號生意經

　　昨天，金山網路CEO傅盛在和杜蕾斯母公司Reckitt Benckiser公司高級副總裁Aditya Sehgal對話時透露，金山網路目前的微信粉絲已經超過100萬，當時使大家一驚。

　　但在與金山公司內部員工閒聊後，才知道，這裡的100萬粉絲，指的是金山網路旗下手機毒霸、金山電池醫生、獵豹瀏覽器3個公眾號累計粉絲數，至於積累，週期大概5個月。

　　一個在微博上僅有老闆不欠風騷的企業，真能在微信上有所建樹?以下只做個傳話筒，不過還是有許多經驗可以借鑒的。

　　第一桶金：從微博導粉絲，賺了3萬粉絲。

　　企業微信公眾號，其粉絲轉化率，對於非用戶群體，幾乎為0。這一點，比微博更甚。打個比方，如果你是岡本的用戶，並不妨礙你在微博上關注杜蕾斯，偶爾在Timeline中看到小杜賣萌，你會慷慨笑納。但如果在強打擾的微信上，你也許寧願岡本君給你推送一些使用技巧讓你在和伴侶的嘿咻中更有戰鬥力，也不願聽小杜發來的葷笑話。

　　所以，和很多公司一樣，金山網路微信養號的第一桶金來自官方微博。但最重要的經驗是：不要對轉化率抱有太高期望，不到10%。手機毒霸、金山電池醫生、獵豹三個微博的粉絲加起來大概接近50萬，通過二維碼植入頁面、有獎活動、長微博內容植入等多種手段，拿到的粉絲約3萬，算下來轉化率6%。並且，越往後走，這個轉化率會不斷降低。

　　其實根據黎萬強的分享，小米微博到微信的轉化率為12.5%，算高的了。去年下半年開始，新浪微博的草根大號也開始大規模搬粉絲，據我和幾位經營者的溝通，他們也反饋轉化率很低。

　　簡單分析原因：第一、微博和微信的用戶重疊率雖然很高，但單個用戶關注的公眾賬號數量要遠遠低於其關注的微博數量，只有鐵桿粉絲、獎品刺激等特殊用戶能完成遷移;第二、很多微博粉絲本來水分就比較大;第三、二維碼的門檻還是在，尤其手機訪問微博，很多用戶搞不懂如何掃描手機瀏覽到的二維碼。

　　第二桶金：創新互動的方式，拿下20萬粉絲。

　　群發消息+有獎活動+人工回復，這被視為官方微博運營的三板斧。金山網路一開始也是這麼弄，但效果不好，互動率剛開始挺高，很快就下降，甚至有大面積掉粉的趨勢。很快做了3個調整。

　　首先，群發消息頻次要適度。和媒體微信不一樣，用戶關注官方微信不是想收到垃圾資訊，有時候你自認為非常好的促銷資訊，其實就跟大街上傳單沒區別，都惹人煩。有的公眾號幾乎每隔兩天就要發一次消息，讓用戶不勝其煩。

　　其次，推了微信平臺上第一款劇情制MUD遊戲，這個要特別説説，出乎很多人的意料。當時正值世界末日熱點，金山手機毒霸這款遊戲搭車2012話題，整合安全話題，並沒有用獎品刺激，但情節跌宕，設定了多個隱藏劇情和結局，純粹靠對文字的YY來驅動玩家。很多網友沉迷其中反覆玩，也願意分享給朋友。

　　不知道大家對早年的電話MUD遊戲是否還有印象，當時一部俠客行讓很多人癡迷其中。別看今天大家遊戲多了，可微信上首次出現這樣的遊戲，讓很多人著實喜歡，官號幹這事，大大出乎很多人的意料，而最後的效果也出乎了這個遊戲創辦者的意料。

　　最後統計了一下，這款遊戲帶來的單個用戶平均互動次數大約8次，配合外部推廣，直接讓粉絲漲了快20萬，給用戶安全教育，又吸納了新用戶。

　　最後，善用微信公眾號功能表。很多公眾號把功能表當成群發消息的文字鏈入口在用，試圖獲得更多的資訊曝光機會。這樣做有點傻。誰會願意再去看一次你之前推送過的東西呢?手機毒霸的做法是分三個功能表：比較重要的群發消息、遊戲互動、和軟體本身相關的入口和資訊。這個改革的結果就是功能表區的點擊率飆升。

　　除此之外，金山網路對微信CRM方面也有一些獨特的操作。但運營人員不太願意詳談。

　　第三桶金：産品單獨為微信拉粉發版，大賺十多萬粉絲。

　　為了微信拉粉，專門開發一個特別版本的産品，這麼做風險很高，如果對産品的號召力沒信心，不僅拉不來粉，還招罵，當然金山還是幹了。獵豹做了幾件事：

　　一開始，産品推了一個綠野仙蹤皮膚特別版。以往軟體的皮膚都是靜態的，這次獵豹花了大價錢，做了個3D視頻，還撰寫了劇情，為這個皮膚講了個史詩版的故事，走暴雪范兒。用戶的胃口被吊得很高。

　　隨後公司利用手機毒霸、金山電池醫生這兩個公眾號，用“發福利”的方式，同步發放邀請碼，必須關注公眾號，才能收到邀請碼。

　　這一系列活動使得微信粉絲幾天時間增速突破數十萬，筆者感覺，這種玩法有小米饑餓行銷的影子，是否能吊足用戶胃口是成敗的關鍵。慎用。

　　順帶也説一句，這個大家都比較了解了，其實就像漢堡王等線下O2O一樣，自家的産品也要加入對微信接入，比如讓用戶反饋問題、提建議等等，其實很多人還是很期待與産品經理直接溝通的，微信提供了一個很好的平臺。

　　最後總結一下，金山網路之所以在微信運營上能獲得這個成功，一方面是他們敏銳的嗅覺和對用戶心理的把握，另一方面也沾了産品的光。對於網際網路公司的公眾號培育尤其有借鑒意義。（來源：i黑馬 作者：馬鞍山行者）