化粧品市場面臨洗牌 品牌企業各有喜憂
化粧品行業似乎已由“三足鼎立”的局面進入了春秋戰國的混戰格局 ，各大外資巨頭也各有喜憂：資生堂受困于明星産品被曝含毒等，在華業績增速下滑，因此使出渾身解數促銷；歐萊雅去年一舉囊括四項中國第一的桂冠，為此打算向高中低端市場發力；寶潔則不屈不撓堅持走“上山下鄉”路線；而安利力爭繼續在高端市場分羹……
“中國正在實施城鎮化建設，所以化粧品行業競爭也會更加激烈，外資企業或告別過去‘陽春白雪’，到田間地頭與本土企業貼身肉搏。”日化行業研究人士這樣形容行業的發展。
資生堂：在華業績增速下滑 促銷力度增大
在廣百資生堂專櫃，銷售小姐推銷説：“購買我們進口的安耐曬吧，跟上次查出來有問題的渠道不一樣，保證品質。”
她告訴記者，資生堂專櫃銷售情況正常，沒有出現明顯下滑或增長。
今年4月底，資生堂株式會社發佈盈利預警，稱截至2013年3月31日的2012財年四季度收入出現鉅額虧損，預計全年虧損147億日元。
“去年以來，資生堂在華銷售的確受到了內外多重因素影響，在中國大賣多年的明星産品安耐曬被曝檢出有毒物質鎘；中日關係緊張也影響到其銷售；除此以外，旗下有些品牌的經營可能也不盡如人意。”一位日化行業研究人士告訴本報記者説。據了解，資生堂或考慮在中國市場放棄一些小眾品牌，輕裝再上陣。
歐萊雅：目標瞄準國貨30%~35%的市場份額
化粧品巨頭歐萊雅日前在上海表示，公司正計劃大規模進軍中國中小城市，推出新産品。依照計劃，歐萊雅將採取措施擴大在中國的銷售，其中的重頭戲將是向三線城市出發。歐萊雅中國CEO貝瀚青稱：“與一、二線城市的專櫃等不一樣，如果下沉到三線城市等，可能渠道會改為化粧品店等。”一位日化行業研究人士告訴記者，目前該渠道約佔到中國化粧品市場份額的30%～35%，而這一領域目前正養活著絕大部分的中國本土化粧品企業。
歐萊雅方面稱：“向基層挺進意味著歐萊雅不再滿足於高端市場與雅詩蘭黛對抗、中端市場與資生堂交鋒，其甚至想蠶食本土企業的部分生存空間。”該研究人士坦言，如此“戰火全開”屬於風險與機遇並存。
寶潔：以低價撬開“下鄉”大門
不少消費者和業內人士認為，寶潔近年來由於新品少、固有産品變化不大，在一、二線城市的超市開架上稍顯沉寂，但其在“渠道下沉”方面還是走在外資企業最前沿。
據了解，寶潔在去年啟動了“C hinaT hree”項目，要求全國近100個經銷商在一年時間內覆蓋近3萬個鄉鎮。
“寶潔主要是通過低價敲開的農村市場大門，雖然在滲透過程中，難免要和假貨、竄貨、毛利低、價格仍偏高等幾大難題作鬥爭，但總體來説，其走向中國廣袤農村的發展策略是沒錯的。”該研究人士告訴本報記者，寶潔的確面臨中國中端市場逐步失勢，高端市場出現空白的現實困境，而其積極參與低端市場競爭，可以使農村人群擁有更多的消費選擇。
安利：直銷企業分羹高端市場
2012年，安利中國作為安利全球最大市場，實現了271億元人民幣的銷售佳績。而記者從日前舉辦的雅姿“尚雅薈”活動上得知，安利旗下高檔美容品牌雅姿已分走高端化粧品市場不小蛋糕。據Euromonitor的零售數據顯示，雅姿已位列全球最暢銷高檔面部美容化粧品品牌前五名。
“雅姿在産品科研上投入較大，而且産品線也比較齊全，這些都是它的優點。”日化行業研究人士介紹，以往人們認為直銷渠道經營的化粧品應以中低端為主，而雅姿打破了此概念。“作為沒有在超商設置專櫃的高端産品，其接觸大眾的渠道還是和其他品種有明顯區別，但其像‘尚雅薈’之類的互動體驗活動較多、且發展明星活動行銷，可以彌補沒有專櫃的不足。”
記者手記
未有巨頭
可“一統江湖”
縱覽以上巨頭們，居然“家家有本經”，中國的化粧品行業不會再有誰可以一統“江湖”，韆鞦萬代。深耕中國多年，各家都有其明顯優缺點存在，資生堂或受困于“身份證”。
寶潔作為老前輩，市場或對其産生審美疲勞，而歐萊雅、安利則受業績鼓舞，蓄勢待發。不管各家此刻處境如何，擺在中國數千家本土企業面前的事實就是，外資巨頭不再只盤踞中高端市場，貼身肉搏已成趨勢，民族品牌亦不可懈怠，否則可能連農村市場都被其侵蝕。守土之餘，還應學習百雀羚、上海家化般，嘗試進軍中高端領域。
[責任編輯： 王君飛]
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