微博廣告戰略升級 構建社交商業生態

　　12月1日,微博在北京發佈2016年廣告戰略。微博將發力廣告投放的自助化和廣告形態的多媒體化,並聯合産業鏈實現大數據的開放共用,幫助廣告主實現更精準的行銷。微博CEO王高飛表示,微博希望廣告不僅是廣告,而是企業在移動網際網路時代連接用戶的重要形式。微博將不斷優化商業生態,提供完善的社交行銷解決方案。

　　重點發力自助化和多媒體化

　　加強廣告自助投放能力是微博商業戰略的重要內容。微博廣告平臺部總經理陸勇表示,明年將大力提升程式化購買在廣告營收中的比例,進一步推動廣告投放的自助化。程式化購買可以通過流量資源整合和大數據挖掘,提高廣告投放的精準度,受到廣告主普遍歡迎。數據顯示,美國市場有74.2%的廣告主和代理公司考慮程式化方式,中國程式化購買廣告的營收規模明年也有望達到187.6億。

　　目前微博廣告收入中自助投放的比例較低,具備很大的成長空間。通過程式化購買提高自助投放的比例,將有利於提高微博廣告的銷售效率,特別是提高品牌廣告主的投放規模。憑藉裂變式傳播能力以及在臺網聯動等領域推出的行銷解決方案,微博已經成為活動行銷的主要平臺。在提升程式化購買所佔比重的同時,明年微博將繼續豐富分行業、分領域的行銷解決方案,吸引品牌廣告主進行常規投放。

　　明年微博還將推出資訊流視頻廣告。隨著網速提升和資費降低,移動端多媒體內容的消費比例不斷提升,為微博推出資訊流視頻廣告奠定了基礎。目前微博已經對這種廣告形態進行測試。視頻時長不超過10秒,只在wifi條件下自動播放,以確保用戶體驗。Facebook、Instagram推出這種廣告後,均帶動收入大幅增長。

　　依託社交大數據構建SCRM體系

　　作為國內最大的社交媒體,微博月活躍用戶達到2.22億,用戶行為涵蓋生活的方方面面,使微博能夠提供用戶身份、行為和興趣的海量數據。微博副總裁程昱表示,將以微博大數據為基礎,加強數據互換能力,與合作夥伴進共用數據,幫助廣告主更精準的進行行銷。目前微博已經與socialbakers、友盟、Admaster等機構合作。與socialbakers合作的微博行銷分析産品上線至今,已經有30多萬家企業使用。

　　明年微博資訊流廣告將全部採取用戶定向方式投放,同時微博還聯合第三方對社交大數據進行深度挖掘和利用,以提高精準性。微博宣佈與個推合作,基於LBS數據實現廣告的位置情景化精準定向。“比如某個餐廳投放廣告時選擇位置作為依據,當用戶進入這家餐廳附近一定距離時,刷微博時就會看到這個廣告。”個推CEO方毅介紹。

　　此外,企業還可以依託微博大數據建立SCRM體系,打通行銷和服務閉環。“SCRM更注重‘獲取’而非‘管理’。企業可以結合社交數據分析輿情、制定行銷策略、提高廣告投放精準性和銷售轉化率,全面盤活社交資産。”微博副總裁王雅娟介紹。通過將會員資訊和微博用戶數據打通,巴黎歐萊雅一款産品在微博投放廣告後,購買率增長了6倍。春秋航空將用戶的社交數據接入客服系統,下單轉化率也提高了2倍。

　　廣告驅動完善社交商業生態

　　艾媒諮詢的報告顯示,2016年中國移動廣告市場規模將突破1000億,2018年更有望突破4000億。微博今年的廣告收入也保持穩定增長,前三個季度廣告收入2.73億美元,平均增長54%,廣告主數量達到近50萬家。作為國內較早推出移動廣告的平臺,微博建立起比較完善的廣告産品體系,第三季度移動端廣告收入佔比達到64%。

　　廣告收入增長的同時,微博商業産品體系也不斷完善。截止三季度微博支付用戶達到4800萬,微博櫥窗用戶超過50萬,微博粉絲服務平臺用戶也超過64萬,微博卡券、紅包等商業産品也已經推出,可以為廣告主提供完善的服務。同時微博還持續接入第三方服務,構建開放商業生態。廣告戰略升級和商業生態完善,有望給微博廣告帶來更大的增長空間。