未播已收回成本 樂視榨幹“羋月”商業價值

　　2015年底大劇《羋月傳》一開播就創下了12小時樂視網全屏播放量2.6億的好成績。這一成績成功將《羋月傳》推上全網第一大劇寶座的同時,也讓背後投資方賺得盆滿缽滿。這自然離不開幕後操盤手樂視網的謀劃佈局。

　　拋話題催熱前期推廣

　　《羋月傳》在開播很早前樂視就已經開啟宣傳,憑藉電視劇的幕後花絮、預告、主題曲MV等視頻內容,在樂視網、樂視超級手機、樂視超級電視等渠道已經斬獲全屏近2億播放量。隨後,通過盤點熱門作品、分析網友意見選擇主演、網路選秀、搭載熱劇與網友互動鋪墊、26分鐘超長片花、海報、表情包等多種物料不斷發酵來保持話題活躍度。在新浪微博上,“看羋月上樂視”的話題閱讀量也高達1.2億次。《羋月傳》同名話題閱讀量更是高達7.2億,多次登頂排行榜第一。

　　線下活動+線上綜藝

　　樂視網聯動線上和線下不斷推熱“羋月現象”,樂視網10月中旬開啟了“羋月進校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動,推動以漢服為代表的傳統文化在校園中的滲透覆蓋,旨在撒網宣傳《羋月傳》。原創衍生節目方面,臺網聯動策劃了大型訪談衍生節目《女王的秘密》、衍生節目《大師説造型》以及《羋月幕後》、《一分鐘看羋月》等。樂視網還公佈了由霍尊演唱的《羋月傳》片尾曲MV《伊人如夢》,用歌曲和MV再次將話題引爆。

　　多平臺同步播放

　　從電視臺到PC端,再到移動端,樂視網覆蓋了客廳和移動端應用場景,通過樂視網、樂視商城、樂視超級手機、樂視超級電視等多平臺,可以同步收看視頻內容,並隨意切換。這也是樂視網的“平臺+內容+終端+應用”垂直生態體系,憑藉這一體系的聯合發酵,“羋月現象”也極速膨脹。而首播平臺,除了樂視網本身,騰訊、北京衛視與東方衛視也都加入了首播陣營。

　　此外,高雲翔、馬蘇、劉濤、黃軒、方中信等該劇主演都在積極轉發樂視網的獨家視頻內容。而且,在開播倒計時之際,樂視網發佈的由該劇主演的病毒視頻也再次引得網友好評。開播前一天,樂視網聯手音樂人方文山在微博上發佈了羋月校園行的深度文章,力挺漢服文化和《羋月傳》。該微博獲得多個微博名人轉發,大範圍擴大了電視劇的影響力。

　　衍生品開發同步推出

　　樂視發行了一系列《羋月傳》獨家定制産品。樂視旗下的網酒網獨家定制授權的《羋月傳》“羋酒”于11月27日提前上市,再次引爆了羋月粉絲的期待。分清雅套裝版、珍藏版、羋酒單支三個版本的“羋酒”關注度還在持續上漲。此外,樂視超級電視《羋月傳》紀念版、樂視手機、羋月版手機貼紙及保護套等産品也在樂視商城同步上線。而且,樂視還推出“太后有旨,全民眾籌”活動,眾籌成功後,參與者將獲得《羋月傳》樂1S特別紀念版會員機。

　　廣告贊助幾十家

　　鏈家網以高額的廣告費成為網路首席冠名商,唯品會、加多寶、寶潔、露露、聯合利華、倩碧、DIOR、怡寶、一汽-大眾、善存、海瀾之家等數十家品牌確定了對樂視《羋月傳》的投放,總投放體量達數億元。北京商報記者發現,在樂視網《羋月傳》95秒的片頭廣告中,包含了SKⅡ、摩羅丹、飛利浦、唯品會、紅星、紐崔萊、幫寶適、露露等多家品牌。雖然各播放平臺方和廣告商沒有正式公佈數字,但有消息透露,《羋月傳》的網路單集價格以200萬元、實際播出81集來看,包括臺網首輪版權可能會在4億元,2億元的投資成本未播便已收回。而且還不包括大量的廣告贊助費用,但值得注意的是,出品方除了樂視網收購的花兒影視外,還有儒意欣欣影業、星格拉影視。

　　天津師範大學新聞傳播學院教授陳立強表示,樂視網希望借助影視劇內容的強大影響力,來獲得巨大人氣,借此開發電視劇以外的其他衍生品市場,而這塊市場的前景則是非常可觀的。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為,網際網路通過開發IP,達到價值最大化後,進一步向內容製作和傳播深入,以前影視製作以傳統影視機構為主,而如今網際網路企業已經成為影視劇製作的主力,包括資本市場也在熱捧,這也有助於網際網路企業打造全産業鏈的生態模式。(記者 盧揚 陳麗君)