香飄飄奶茶要上市了 盈利模式或難以為繼

　　自稱“拒絕無數VC”的香飄飄創始人蔣健琪在2011年接受《創業邦》採訪時表示,“香飄飄不缺錢、不以上市為最終目的。”不過,這個成立10年的湖州企業恰恰是在2011年就啟動了IPO計劃,中間歷經兩次IPO暫停,近日終於在證監會官網預披露了招股書。

　　香飄飄招股書顯示,公司擬在上交所[微博]發行4000萬股,募集資金7.48億元,用於液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生産線建設項目。其中奶茶自動化生産線建設將使用募集資金的4.879億元,佔總募集資金的65%。

　　根據《北京商報》的報道,2012-2014年,香飄飄的産品産能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成並投産,若以2014年産能15.4萬噸計算,在香飄飄的募投項目實施之後,公司的産品産能總計將達到約29.94萬噸,同比2014年産能增長約94.4%,近乎翻倍。

　　略顯矛盾的是,産能翻番與香飄飄近幾年營收增長速度並不相符。2012-2014年,香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元。根據AC尼爾森數據,香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場的佔有率分別達到50%、54%以及56%。但香飄飄是每年2-4個百分點的增長略顯乏力。

　　香飄飄將2014年營業收入下滑歸結于“宏觀經濟增速放緩”。而且這種狀況或許2015年還將繼續,“今年上半年,香飄飄實現營業收入5.9億元,同比下滑8%。”既然宏觀環境並無對香飄飄利好的因素,翻番的産能以及産品的市場空間在哪?

　　另一個遭到質疑的是,香飄飄的廣告投入已經遠高出凈利潤,其盈利模式或難以為繼。

　　從2008年起,香飄飄使用廣告語“香飄飄奶茶,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”後,銷售收入接近10億元,到2010年其廣告語已經改成“可繞地球兩圈”,在杯裝奶茶産品品類中,香飄飄市場份額一直居於首位。其近幾年的廣告語也已經更換成“可繞地球三圈”。

　　但它的銷量離不開其大力度的廣告投入,數據顯示,2012-2014年,香飄飄每年的廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.3億元。今年7月,香飄飄與香港明星鐘漢良簽約,聘請他作為品牌代言人,一年代言費為720萬元。而香飄飄2012-2014年凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。

　　另外,招股説明書中提到,香飄飄擬將部分募集資金(約1.6億元)用於“年産10.36萬噸液體奶茶建設項目”,香飄飄並不想只靠杯裝奶茶單一産品走下去,但進入液體奶茶市場仍面臨挑戰。

　　目前的液體奶茶市場,中低端早已被康師傅經典奶茶、麒麟午後奶茶、英式伯爵奶茶以及統一阿薩姆奶茶佔據,高端奶茶則有統一的希蒂奶茶、農夫山泉的打奶茶,香港維他奶集團還在今年7月推出兩款高端瓶裝奶茶,留給香飄飄液體奶茶的市場空間並不大。