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花錢砸的一錘子買賣行銷方式極不正常

2015-04-13 13:05 來源:中國青年報 字號:       轉發 列印

  在當代中國醫療事業發展的路線圖中,民營醫療機構絕對是後來者,先天不足的機制特點日益顯現出來。

  莆田係醫院無疑是矛盾最為集中的典型。它們起步于遊醫,逐漸承包科室直至整家醫院,最終獨立建立醫療機構。在外界看來,幾近瘋狂的廣告行銷,貫穿其發展的全過程,也成為不少非莆田係民營醫院效倣的經營策略。

  相比之下,公立醫院在行銷領域上從未如此積極。

  清華大學經濟學研究所副所長王勇告訴中國青年報記者,醫療屬於專家知識密集型或技術知識密集型的行業,傳統國有的醫院聚集了較多精英人才,即使不打廣告,大家也會對其有天然的信任,品牌效應很強。

  “民營醫院就是一個公司。企業可以做的事,它也可以做。只要廣告內容是真實的就行,不要有虛假廣告。”北京中醫藥大學教授段利忠説。

  在王勇看來,這個看似正常的現象,其實正是中國醫療行業裏不正常的一面。因為問題的關鍵是,不少患者和醫院之間的關係只是一錘子買賣,“患者來過一次,發現上當受騙就再也不來了”。

  王勇分析,這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”。在一次性博弈當中,某些醫院的選擇就是宰客、欺騙,患者的理性選擇就是不再來了。“這樣的話,這些醫院再去哪獲取患者呢?最常用的辦法就是做廣告,尤其是在百度上做廣告,來吸引那些沒有到這些醫院看過病的人來這裡看病。”

  “其實,過去這种醫院大量存在是一件非常不正常的事情,是醫藥體制下的一個怪胎,是非常糟糕的。”王勇説。

  “現在的問題是它們不僅把自己的名聲弄壞了,而且還害了別的民營醫院。”一名衛生系統幹部告訴中國青年報記者,醫療關係到醫生和患者之間的信任,信任關係一旦破壞很難修復。只有凈化民營醫院的隊伍,才能讓整支隊伍健康成長。

  這位幹部表示,其所在的地區有多家民營醫院並不做廣告。一位民營醫院的經營者曾是赤腳醫生,後來周邊的農民相信他,他就辦成了醫院。他説:“我不會做傷天害理的事情,也不會騙你,我親戚朋友在這兒,我也是當地人。”

  上述廣告行銷的現象或將有所改善。中國青年報記者注意到,即將出臺的新《廣告法》規定,醫療廣告僅限于醫療機構第一名稱、醫療機構地址、所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯繫電話8項內容;同時規定,不得出現保證治愈,宣傳治愈率,利用患者、專家、醫學機構的名義和形象作證明,使用解放軍和武警部隊名義等。

  清華大學社會科學學院教師吳強表示,有些行業是不允許做任何廣告的,因為涉及最基本的道德風險的問題:比如公證、絕大部分的律師行業、會計師事務所,煙草行業等。

  在吳強看來,儘管這些行業也存在一定的競爭,但是這種競爭不允許以廣告的方式體現出來。醫療行業應該同樣是這種情況,其中存在道德風險,醫患雙方資訊掌握的不平衡是巨大的。

  民營醫院廣告行銷的亂象“是醫療體制問題的一個大爆發。”吳強説,很多國家的一些私人專科醫院,比如心臟、腎病、癌症治療等,是允許存在廣告的。但是儘管如此,也是由醫療保險公司給這些私人醫院的服務提供醫療保險。或者説,沒有醫療保險,也是面向所謂高端、高凈值人口的,針對公立醫院所不能覆蓋的特殊人群提供服務。

  不過,在民間資本尚未完全進入醫療領域的中國,研究者還有更貼近現實層面的思考。

  “其實,最關鍵的是,要從醫療産業所處的網際網路時代去看,包括什麼樣的醫療體制、什麼樣的醫療經驗模式更能改善患者的處境,讓大家不再看病難、看病貴。”王勇説。

  本報福建莆田4月12日電

[責任編輯: 王君飛]

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