“吃”Cookie延伸出的200億生意

　　今年央視3·15晚會讓鮮為普通用戶所知的“小甜餅”（Cookie）,一夜之間成了侵犯用戶隱私的“洪水猛獸”，也讓品友互動、易傳媒、億瑪線上、傳漾科技等精準廣告行銷公司浮出水面。一個靠採集、挖掘和運用Cookie悄悄成長起來的200多億元的市場，會因為Cookie而覆滅嗎？網際網路行業紛紛為Cookie正名的同時，多家精準行銷廣告公司也開始抱團自救。

　　□善惡大討論

　　禍起Cookie

　　“當晚，我接到深圳一位朋友的電話説品友被3·15曝光了，我當時都蒙了，一邊找遙控器，一邊腦子飛快運轉，根本想不出品友這樣的公司哪會惹到消費者。”品友互動CEO黃曉南在回憶當晚情形時説。

　　在今年的央視3·15晚會上，品友互動、易傳媒、悠易互通、億瑪線上等國內網際網路精準廣告公司被曝光，這些公司被指在未經用戶同意之前，利用Cookie跟蹤用戶，甚至靠Cookie就能知道用戶的興趣愛好、性別、月收入、登錄過的網站等隱私資訊，然後為其廣告客戶精準投放網路廣告。節目一播出，即引起了社會極大關注。

　　品友互動第二天淩晨緊急發聲明稱，公司嚴格遵循國際上關於隱私保護的最高標準，從未在經營過程中釆集任何個人身份識別資訊，或洩露任何個人用戶資訊。億瑪線上CEO柯細興也回應稱：“Cookie是全球瀏覽器支援的一種用戶標識資訊，屬於匿名資訊，不涉及任何用戶個人賬戶、聯繫方式等隱私，而匿名資訊在法律標準上應屬於非隱私資訊。”

　　然而這並沒有打消大眾的擔心。在央視3·15晚會裏，品友互動的銷售人員聲稱他們目前可以捕捉到網際網路上5.7億用戶的Cookie數據，易傳媒號稱擁有3億多用戶Cookie數據；悠易互通、艾維邑動號稱擁有5億；傳漾科技和億瑪線上均稱擁有9億。而據中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)的數據顯示，2012年底我國網民總人數為5.64億，似乎意味著所有網民都暴露在隱私被偷窺的風險之下。

　　用戶普遍開始擔心，Cookie洩露了自己的姓名、手機、住址、網站賬戶和密碼等，部分用戶甚至開始在自己的電腦上刪除Cookie或者在瀏覽器裏設置禁止追蹤。一時間，默默存在於每個人電腦中的Cookie成了眾矢之的。

　　技術無罪

　　巧合的是，今年3月份，Cookie正好迎來了它的20歲生日。這項技術是由網景公司的前僱員 Lou Montulli在1993年3月發明出來的，可謂相伴網際網路而生。

　　在被3·15曝光後，國內網際網路界對Cookie也進行了廣泛的探討，最後基本一致的結論是Cookie無罪，濫用Cookie才是罪大惡極。

　　簡單來説，Cookie是網站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端上的數據（通常經過加密）。當用戶訪問某個網站時，網站伺服器端就會生成一個Cookie，發送給用戶的瀏覽器，瀏覽器會將Cookie保存到某個目錄下的文本文件內，下次訪問同一網站時就發送該Cookie給伺服器，便於用戶登錄和訪問。

　　“就像你跑到我家來看東西，我在你身上插了一個別針，標記下你來過，下次你再來，我能識別，就直接讓你進來了，不用你掏鑰匙。這是為了你方便。”歐朋（Opera）瀏覽器CEO宋麟舉例説。

　　金山安全反病毒工程師李鐵軍表示，“若禁用Cookie，你會發現總要重新登錄，網購時連購物車都沒法用，保證你堅持不到第二天。”

　　部落格中國創始人方興東呼籲，不要把Cookie問題片面化、妖魔化。大多數網際網路公司對於資訊和安全的保障，都有嚴格的制度和規則，用戶不需要過度擔心，濫用的畢竟是極少數公司，不能因噎廢食，Cookie的有效合理使用，是網際網路的優勢所在，也是網際網路的價值。

　　而對於Cookie抓取的資訊，從事精準行銷的品友互動CEO黃曉南表示，Cookie裏確實會記錄用戶登錄的網站、賬戶、密碼、看了什麼廣告、停留了多長時間等資訊，但這些都是加密處理的，而且只有放Cookie的那個網站自己可以讀取，別的網站是不能翻看的。

　　資深網際網路業內人士劉興亮指出，國際上大部分國家Cookie抓取都不違法，規範的廠商並不會專門針對用戶隱私進行收集，在後臺不過是一些數據，機器自動進行海量篩選，並不會具體針對某一個人。“營造Cookie恐慌，有點過了。”

　　□探秘精準行銷

　　“竊取”的罪名

　　既然技術無罪，那這些精準行銷廣告公司是否存在濫用Cookie？很多用戶發現他們從來都沒有登錄過品友互動、易傳媒、億瑪線上等精準行銷公司的網站，但電腦裏卻被這些公司放了Cookie，跟蹤用戶資訊併為其推送廣告。這是否涉嫌竊取隱私？他們號稱動輒幾億的用戶數據又是從哪來的？

　　對此，黃曉南解釋稱：精準行銷使用的Cookie叫做第三方Cookie，比如品友與新浪合作，在新浪的網頁上拿到一塊廣告位，那麼當用戶點擊這個廣告時，品友就會給這個用戶編個號碼標記這個用戶，並生成一個Cookie文檔存在用戶電腦裏，長年累月在很多網站上的廣告位就會收集到數億用戶的Cookie。品友獲得用戶Cookie後，並不是直接能拿到很多用戶的準確資訊，而是通過建立模型來推測用戶一些基本屬性，比如年齡、偏好等，一旦有廣告主要投放某廣告，品友就根據廣告主需求調出客戶希望輻射影響到的特定用戶群體。

　　易傳媒高級副總裁王帥民告訴記者，易傳媒在合作網站網頁植入JS代碼，用Cookie記錄用戶的行為數據。目前，易傳媒已經與400多家國內網站合作，允許嵌入廣告代碼，獲取用戶Cookie。另外，很多網站的流量賣不出去，就使用易傳媒的廣告管理系統，用來管理自己的廣告位，這樣易傳媒也可以獲取Cookie。

　　艾瑞諮詢總裁楊偉慶表示，放眼全球網際網路，對記錄了不涉及用戶個人賬戶、聯繫方式等隱私的網路瀏覽行為的Cookie分析，是全球所有精準行銷公司、廣告網路的運營基礎。

　　“一個男人肯定不希望在網站上被推薦衛生巾廣告，而一個女人也不喜歡總被推送剃鬚刀廣告。我們利用你電腦裏Cookie資訊，分析後，可以推測出你的性別、年齡、職業、喜好等屬性，然後就可以給你需要的廣告，讓廣告成為有用的資訊。”王帥民表示。

　　200億誘人金礦

　　央視的曝光讓精準廣告行銷行業浮出水面，事實上，這個靠“吃”Cookie起家的行業在中國已經有六七年的發展歷史了，基本都是由留學回國的創業者從美國引進。

　　據了解，品友互動創立於2008年，CEO黃曉南是加州大學洛杉磯分校MBA。易傳媒是閆方軍于2007年在矽谷創立的，他是美國麻省理工斯隆商學院MBA。他們在美國看到精準行銷的潛力，回國後就開始了創業之路。

　　據EnfoDesk易觀智庫預計，2012年，中國網際網路廣告運營商市場規模將達到724.8億元人民幣。到2015年，規模將達2275億元，較2012年增長213.9%。

　　易觀國際分析師李智表示，目前精準廣告約佔整個網際網路廣告的30%，這樣意味著精準廣告行銷的市場規模在210億元左右。

　　事實上，這只是品友互動、易傳媒等這些新興的精準行銷公司的市場份額，百度、谷歌等這些搜索引擎，事實上也早已開始利用跟蹤用戶Cookie，在旗下所有的聯盟網站上投放廣告。所以，精準行銷這座金礦遠超過200億元。

　　黃曉南告訴記者，從全球視野來看，精準行銷産業已經發展到實時競價系統階段，“這樣網際網路廣告的投放就像一個自由的證券交易市場”。據谷歌公司最新的預測，全球網際網路展示廣告目前的市場規模大約為200億美元，而到2015年，這個市場的規模將達到500億美元，其中50%的展示廣告將通過實時競價模式來完成。

　　在中國市場，品友的DSP（廣告需求方平臺）已經與谷歌公司的廣告交易平臺順利對接，完成了中國實時競價基建工作。2011年底，淘寶也悄悄推出了自己的廣告交易平臺，而騰訊、盛大集團也在摩拳擦掌。網際網路巨頭的佈局意味著，“廣告主、需求方平臺(DSP)、廣告交易平臺和媒體”這條完整産業鏈在中國已經開始浮現。

　　□疑問與風險

　　告知遇難題

　　在這次Cookie風波中，一個重要的質疑是：為何不給用戶知情權和選擇權就直接擅自在用戶電腦裏放Cookie收集資訊？

　　對此，黃曉南表示，在品友的網站上面，有專門的一些條款，這幾個條款裏邊有一個叫做OPTOUT的選項，用戶自己可以去勾選，決定品友的Cookie是否跟蹤。

　　但問題的關鍵是，很多用戶壓根就不知道是哪些網站放了Cookie，尤其是第三方Cookie完全是在不知情的情況下被放在用戶電腦裏，關閉這些網站的Cookie跟蹤更是無從談起。即使知道是哪些網站，用戶也往往因為對技術不熟，不願去設置。

　　何況，記者訪問眾多網站，都很難找到OPTOUT選項，有的藏得很深，有的壓根就沒有。

　　南京一位從事數據挖掘的工程師告訴記者，現在網際網路公司都在用Cookie來收集用戶資訊，包括Googleadsene、百度聯盟、淘寶的個性化廣告，以及谷歌、網易的郵件分析，他們“在註冊的時候都寫在使用協議裏，只是用戶自己沒注意罷了”。

　　對於主動告知，行銷公司都表示，由於擔心用戶的上網體驗，無法事先通知用戶，因為那樣的話，很可能用戶每去一個網頁，都跳出彈窗提醒，從而打擾用戶。

　　濫用存風險

　　在安全行業看來，Cookie中保存的用戶名、密碼等個人敏感資訊由於經過加密，的確很難將其反向破解。“但這並不意味著絕對安全。”360首席隱私官譚曉聲説，除了網路駭客盜取Cookie外，Cookie會被一些有商業企圖的機構在用戶並不知情的情況下，採集並加以商業運作，這便是業內所稱的“網路臭蟲”。

　　“某些公司會在用戶常訪問的網頁上放個1像素大小的圖片，肉眼很難察覺。它通過獲取Cookie來獲知用戶的瀏覽習慣。”譚曉聲説，在統計分析上述個人資訊後，一些行銷公司就可以向用戶精準投放廣告，或者再向其他需要這些個人資訊的公司二次出售牟利。

　　另外一種就是更難對付的 FlashCookie，當用戶打開Flash網頁有可能會打開一個包含惡意代碼的網站來收集你的Cookie。“對於Flash的這種行為，網站是無法禁止的，因為這是Flash文件的內部行為。”金山安全反病毒工程師李鐵軍表示。

　　此外，對於Cookie的買賣也是濫用Cookie的一種，單純獲取到Cookie並不可怕，因為分析Cookie本身並無法精確找到某個人，可怕的是一些電商公司把掌握的用戶實名資訊出售後，不法分子將實名資訊和Cookie對應匹配起來後，就能掌握到比較詳細的個人資訊甚至隱私。一家精準行銷公司就跟記者透露，他曾遇到過向他出售類似資訊的公司。

　　數據挖掘的界限

　　海量用戶加上海量Cookie資訊就構成了通常説的大數據，所以一定程度上，Cookie技術是大數據的基礎。“基於匿名行為數據分析消費者廣告偏好，這是大數據行銷的根本。”黃曉南表示。

　　儘管被3·15曝光已經過去半個月，品友互動和易傳媒方面都表示，公司業務沒有受到影響，反而，外界有很多以前不知道精準廣告的客戶紛紛前來諮詢業務。一位通過易傳媒投放精準廣告的廣告主坦言，“其實，如果真的他們能拿到用戶資訊，做到精準行銷，我們更高興，更樂意投放這樣的廣告。”

　　王帥民稱，通過Cookie，我們能知道有用戶在網際網路陳情問了哪些網站（網站URL），跟廣告之間做了什麼交互。同時，由於所有瀏覽器都限制一個網站不能訪問另一網站的Cookie，所以加在網站上的廣告代碼，並不知道用戶賬號、密碼資訊。這是大數據挖掘時的界限。

　　百度CTO王勁則向記者表示，“百度會分析用戶的搜索關　鍵詞、搜索時間、頻率等資訊，但只根據全網的宏觀數據分析出結論，不針對個人。”

　　已開始抱團自救

　　事實上，據品友互動CEO黃曉南透露，在被曝光後的半個月之內，品友互動、易傳媒、億瑪線上等精準廣告公司，在一起已經開了兩次關於Cookie真相和大數據精準行銷的行業研討會，在中國網際網路協會和第三方調研機構艾瑞的幫助下，正在起草一份精準行銷行業自律公約。

　　記者提前獲取到這份自律公約，該公約草稿共達成7條承諾：保護個人用戶資訊及隱私數據，不對用戶資訊進行出租或出售；規範用戶資訊及數據的使用，合理合法利用資訊；給用戶充分的選擇權，在用戶許可範圍內使用個人資訊及數據；保障用戶數據安全，防止數據丟失、被誤用、受到未授權訪問或洩露、被篡改或毀壞；合法使用Cookie資訊，不危害用戶隱私；規範企業行銷行為，不誇大、吹噓，不誤導廣告主與用戶等。

　　□法律缺失

　　隱私難界定

　　Cookie風波也引起了學術界和法律界一場關於網際網路隱私的大討論。

　　中國傳媒大學傳媒科學研究所所長夏徵宇認為，Cookie主要是瀏覽行為，若把“侵犯隱私”的帽子硬扣到Cookie身上並不公平；目前有關“什麼是隱私”、“什麼叫侵犯隱私”的問題尚未有法律層面的確切規定，期待相關法律儘快出臺。他表示，網際網路是一個人性化的媒體，以人為本就是要以網民的個性化需求為目標，而數據採集和挖掘正是這一人性化媒體屬性的魅力所在。

　　天極傳媒集團總裁李志高認為，Cookie資訊、用戶的註冊資訊和個人隱私資訊，這三者之間有很大的差別，這是討論精準行銷與個人隱私關係的前提。

　　“我也贊成對Cookie不能一棍子打死，應該在保護個人資訊和促進行業發展之間

　　尋找合理邊界。這個邊界就是個人資訊與非個人資訊的邊界，收集、使用個人資訊經過用戶同意與否的邊界。”知名IT法律專家、中國政法大學智慧財産權中心特約研究員趙佔領表示。

　　中國社會科學院資訊化研究中心秘書長姜奇平認為，很多用戶把個人資訊和個人隱私混為一談，認為自身的一切個人資訊都屬於隱私。隱私又有絕對隱私和相對隱私之分，絕對隱私好界定，而相對隱私很難界定。就像你去看病，你的病情對醫生來説，就不是隱私，可是如果有人把你的病情告訴很多陌生人，那就構成隱私侵犯。

　　當然，姜奇平指出，這裡重要的是要把選擇權交給用戶。無論外界如何去爭論哪些是隱私，最關鍵最簡單的辦法是交給用戶去選擇，得讓用戶知情，然後選擇啟用或關閉這個服務。

　　條款需細化

　　事實上，為保護網路用戶的隱私權，各國均已有所行動。美國政府已經公告所有政府網站不得使用Cookie技術來記錄用戶上網的資訊。歐盟也通過了ePrivacy（電子隱私）指令，要求網站必須明確使用Cookie的資訊。我國法律還未對Cookie做任何規定，法律的欠缺導致許多網站肆意使用Cookie技術收集個人資訊，對用戶隱私權的保護已經變得非常緊迫。

　　“在大方面上，國內對資訊洩露是禁止的，但沒有細化到網際網路。我們僅僅呼籲在大法律框架下，細化和網際網路有關使用個人資訊的條款。”知名智慧財産權律師姚克楓指出，法律尤其需要給網路上追蹤行為、給第三方提供(用戶個人資訊)行為定性。

　　京華時報記者李斌京華時報漫畫謝瑤

[責任編輯： 雍紫薇]