實體商業現狀調查與思考：實體店還有未來嗎？

　　盛夏，國內商業實體店卻透著一股寒意。

　　這兩年，實體店真是“壓力山大”：北京，百盛百貨、華堂商場連續關店；上海，淮海路瑞興、美美、先施、OPA商場等百貨店先後撤離；廣州，好又多東山口店、新供銷百合等連鎖超市停業；長沙，世紀華聯柏麗晶購物廣場、沃爾瑪分店關張；成都，NOVO百貨天府廣場店、人人樂連鎖超市幾家門店接連退出；瀋陽，伊勢丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟……

　　商務部數據顯示，2014年全國5000家重點零售企業銷售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個百分點，其中專業店、超市和百貨店增速同比分別回落1.7、2.8和6.2個百分點；雖然購物中心以7.7%的增速略勝一籌，但同比也放緩了4.5個百分點。今年上半年，這5000家重點零售企業銷售額同比增長4.6%，較上年同期再度放緩1.7個百分點。

　　實體店怎麼了？實體店還能撐下去嗎？

　　困境

　　從“盆滿缽盈”到“勉強吃飽”

　　是局部現象還是普遍趨勢？

　　7月，北京王府井大街熱浪蒸騰，街兩側的商場卻冷氣撲面。這不是空調之冷，而是人氣之冷：無論王府井百貨大樓還是新東安市場、好友百貨，店內顧客三三兩兩，顯得漫不經心；一些售貨員或扎堆聊天，或獨自玩手機……

　　“這種情況不是一天兩天了！”王府井百貨大樓一名資深女售貨員告訴記者，大商場生意不景氣，導購難做。“以前，我們只要按時營業，保準盆滿缽滿。近兩年，顧客越來越少，就算挖空心思搞促銷，最後也是勉強吃飽。”

　　從北京的西單、國貿到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部內陸，實體店的銷售都在走下坡路。

　　在廣州，北京路曾是最繁華的商業集散地，如今百貨商場乏人問津，很多國際大名牌不見了蹤影，二線品牌競相打折甩貨。

　　在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場，從一層逛到頂層，過於“安靜”的購物環境讓記者很不適應。

　　在長沙，五一廣場四週的平和堂、王府井、春天百貨、新世紀廣場等大型商城，同樣顯得冷冷清清。

　　中國百貨商業協會數據顯示，2014年101家會員企業的主營業務利潤、利潤總額降幅均逾15%，年末資産總額、經營面積、從業人員等指標也在下滑，經營面積同比減少6.6%。

　　據中國連鎖經營協會調查，2000年前後，中國零售企業的門店數年均翻倍。然而，自2010年起，實體店拐點初現，零售業進入“銷售下降、利潤下滑”的區間。2010—2014年，連鎖百強銷售增幅持續回落，年銷售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

　　看百貨店，日常客流量明顯降低，節假日也難見熙攘景象。顧客看的多買的不多，拎袋族越來越少。

　　看專營店，遍佈街巷的服裝店、電器店，時常門可羅雀。波司登一年來在全國關掉5100多家品牌店。

　　看大賣場，曾經滿滿噹噹的停車場，除了週末，停放的車輛已漸稀疏；以往收銀臺前動輒幾十人排隊，而今閒置的手推購物車堆成一片……

　　據睿意德中國商業地産研究中心介紹，去年以來，38家大型連鎖百貨明確將關店。關店數量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關店現象嚴重。

　　聯商網調查發現，2014年，全國主要零售企業（包括百貨、超市）共計關閉201家門店，比上年增長474.29％，創歷年之最。其中百貨類、超市類門店各關23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業街，出現招租難。

　　2014年，中國連鎖經營百強中，23家企業關店數超過新開店數。百強企業正式用工人數比2013年下降0.3%，減少用工的企業數已超過增加用工的企業數。

　　“寒流”不僅侵襲著中國實體商業，國外一些大型零售公司也不能倖免。

　　今年初，美國連鎖巨頭彭尼公司宣佈，年內將關閉39家店，並同步減少員工數量。英國樂購表示，今年將關閉43家無法盈利的門店。德國最大的百貨連鎖集團考夫霍夫接連關掉分店。日本百貨業近5年的平均增長率為-1.5%……

　　“多數實體零售企業增速下滑是不爭的事實。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，就發展現狀看，從營業收入到利潤比例，實體店正遭遇前所未有的難題，“黃金時代”一去不返。如果不能及時有效應對，很多實體店將更加步履維艱。

　　挑戰

　　從“別無他選”到“渠道多元”

　　是電商衝擊還是自身頑疾？

　　“網購這麼方便，誰還大老遠跑來商場買東西？”在上海南京路第一百貨，一名導購員盯著手機裏的淘寶網對記者説。

　　她自稱，這兩年她也迷上了網購。不少到店的顧客只是為了試試衣服尺碼，試完又回家在網上下單。“實體店成了‘試衣間’，生意能好嗎？！”

　　實體店經營困難，許多人認為是電子商務的競爭與分流，導致實體店客人減少、銷售下滑。

　　這種看法有一定道理。

　　比數據：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國家統計局數據顯示，今年前5月全國網路零售同比增長38.5%，高出全國5000家重點零售企業34個百分點。

　　比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類網購狂歡節，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷售額甚至超過某些實體店一年的進賬。年輕人逐漸習慣“輕點滑鼠，輕鬆購物”的生活。

　　但是，把實體店的困境都歸結于電商衝擊，並不全面。

　　“電商是一個因素，但絕不是唯一因素。”商務部政研室主任沈丹陽説。

　　從宏觀看，隨著我國經濟增速放緩，居民消費增速也在趨緩。2014年全國社會消費品零售總額實際增長10.9%，比上年同期減緩0.6個百分點。今年前5月，社會消費品零售總額同比名義增長繼續下滑至10.4%。消費增速下降，給實體店經營帶來壓力。

　　從微觀看，技術進步、消費升級以及移動互聯、電子支付等新應用，引發購物習慣和零售模式的革命性變化。模倣型排浪式消費不再時興，個性化多樣化消費漸成主流，零售渠道更多元，一些實體店關閉、退出，不足為奇。

　　對於關店潮的尷尬現狀，業界主要有幾種觀點：

　　——週期論。

　　“各行各業都有發展週期，實體商業也不例外。”中國人民大學貿易經濟系主任王曉東説。上世紀90年代初到本世紀前10年，是實體店最風光的時期，百貨公司、連鎖超市爭相跑馬圈地。前幾年房地産市場火爆，一些配套商業搭順風車，也步入建設快車道。但由於不愁銷售，很多商場成了名副其實的“無所謂”商場：建設前未經過合理規劃，在建時很少考慮購物體驗，建成後千店一面、高度雷同。

　　在瀋陽市中心，有華潤萬象城、夏宮城市廣場、華府天地、大悅城，還有恒隆、嘉裏、百聯……總面積近千萬平方米的購物中心，讓瀋陽每人平均零售商業面積接近發達國家水準。然而，快速擴張和同質化，使瀋陽不少大型商城都受困于客源不足。

　　井噴式發展後，實體商業過渡到增速更平穩、競爭更殘酷的成熟期。“潮退才知誰裸泳”，一些內功差的商場相繼出局。“洋百貨”的在華窘境，也不只是水土不服的問題。“全行業在為當初的瘋狂埋單。”

　　——需求論。

　　“腰包鼓了，眼光高了。實體店的變化，説到底是一場消費需求主導的變革。”裴亮説，以前，實體店在消費過程中處於優勢甚至壟斷地位，即便購物環境和體驗不理想，消費者也沒的選。隨著消費升級，對實體店的需求不僅是貨品齊全，還要環境舒適；不僅是品質放心，還要售中、售後服務貼心；不僅是購買商品，還要看電影、嘗美食、玩親子遊戲……而且，不同群體的關注點出現分化。面對層出不窮的新需求，實體店不得不做出調整迎合，其中一部分企業仍“找不著北”。

　　今年“五一”前後，上海南京路永安百貨迎來97週年紀念日，商場精心策劃了“買197送197”活動，可顧客並不買賬。某高校教師周紅告訴記者：“促銷沒什麼新花樣。你看，一件普通的長袖衫，竟然標價1499元，打完折還比網店貴幾百，挑選餘地也不大，總是那幾個牌子，我和朋友逛了一圈，很失望。”

　　——成本論。

　　“過去，零售企業增加的經營成本，可以通過提價，一部分轉嫁到消費者身上。現在，商品價格更透明，要轉嫁這部分成本難上加難。”北京好鄰居連鎖便利店有限責任公司總經理陶冶説，“提價受阻，一些管理滯後的實體店只好閉店止損，進行升級改造，以求優化流程。”

　　租金和人工費增加是零售企業成本上漲的大頭，一線城市商場員工的工資成本翻了幾番。對凈利潤率平均水準在2%—3%的零售業，這是一個繞不開的挑戰。

　　——模式論。

　　“實體店日子難過，零售模式落後也是大問題。”陶冶説，曾幾何時，大賣場挂出打折海報就能坐等顧客進門，現在要利用二維碼等網際網路手段主動出擊；以前百貨店可以引廠進店搞聯營，現在要主打定制化、特色化。從賣商品到賣服務、賣體驗，從固守“三尺櫃檯”到全渠道行銷，商家的經營模式日趨開放、求新，那些反應慢、適應晚、手段舊的企業，一不留神就會栽跟頭。

　　可見，一些實體店或關或轉，是經濟結構調整的必然結果，是消費需求嬗變的直接體現，也是商業模式升級的內在要求。既有零售業發展的客觀規律，也有多種因素的共同作用。