歸來不受待見 林肯重返中國飽受質疑

　　今年以來，美國三大汽車廠家之中已有兩家CEO人選變更。在行業發展平穩的階段，通用和福特都選擇業內資深人士擔任新CEO。與聘請穆拉利等跨界人士來管理企業相比，這種做法在歷史上更普遍。

　　和通用汽車新任CEO瑪麗·博拉一樣，菲爾茲也看到自己所在的公司經歷汽車製造商史上最糟糕的年代，並目睹它成為更精簡、更賺的企業。現在，他的任務是為福特獲得越來越高的利潤。

　　林肯汽車在2020年要實現30萬輛全球銷量，中國市場起碼得銷售10萬輛才有可能

　　中國市場挽救了別克品牌，林肯能不能成為又一個"別克"？

　　以美國第十六任總統亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車，正在讓這個偉大的名字“蒙羞”。

　　1990年，林肯汽車在全球銷量達到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中銷量第一。但其後20多年來，林肯汽車銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量僅為8.1649萬輛，僅為凱迪拉克的一半，賓士的1/4，在美國豪車銷量排行榜上跌到了接近墊底兒的第八。更難堪的是，現在的林肯汽車已經徹底淪陷，除了在美國本土佔有一席之地外，在美國以外其他國家和地區的市場，幾乎毫無建樹。

　　早在上世紀80年代，林肯就開始進入中國，時間與奧迪差不多，但在業績上二者卻有天壤之別，後者是豪車銷售領頭羊，前者連羊尾巴上的毛都不是——品牌力不強直接導致林肯汽車遭遇滑鐵盧，2008年，林肯汽車不得不黯然退出中國市場，退守美國本土。其時正值全球經濟嚴重衰退，而中國經濟卻是一枝獨秀，其他豪車品牌紛紛加大拓展力度，把中國市場作為“救命稻草”。

　　從中國市場退場讓林肯徹底淪為一個區域性品牌，甚至差點被賣身或永遠消失——林肯汽車的東家福特有著出售豪車品牌的傳統，阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃都曾經都是福特旗下的豪華車品牌，但現在都已經易主。

　　重返中國市場

　　産品不受歡迎使得品牌不響、銷量不振，是林肯汽車退出中國市場的根源。做出這一不明智決策的是當時福特CEO穆拉利，他把主要精力都放在福特身上，任職期間拒絕對林肯進行超出正常水準的投資，甚至考慮出售這個品牌，所以，林肯汽車被處於長期擱置狀態。

　　對林肯汽車來説，值得慶倖的是，穆拉利已於今年7月辭職，其繼任者福特CEO馬克·菲爾茲（Mark Fields）迫不及待地糾正其錯誤，準備讓林肯汽車重生，計劃在未來5年內投入50億美元，打造全新豪華車品牌，生産全新林肯汽車，實現林肯汽車的全面復興，希望在2020年將其全球銷量提升兩倍，達到30萬輛。

　　作為這個偉大復興計劃極其重要的一部分，林肯汽車不得不在今年11月卷土重返中國市場，借助北京福瑞林肯中心、上海永達林肯中心、杭州和誠林肯中心同時開業之際，隆重推出中型轎車林肯MKZ和緊湊型SUV車型MKC，定價相當具有親和力。

　　從官方公佈的進度來看，林肯汽車對蓬勃發展的中國豪車市場極具野心，承諾到年底發展4S店5家，到2016年將在全國50個城市開設4S店達60家。儘管林肯汽車不願透露屆時在中國銷量的具體數字，但業內資深人士預估，林肯汽車在2020年要實現30萬輛全球銷量，中國市場起碼得銷售10萬輛才有可能。

　　對於曾經在中國市場失敗的林肯汽車來説，要在短短五六年內，將銷量從零提升到10萬輛，無疑是一個十分艱巨的任務，有很長的路要走。

　　熱屁股貼上冷板凳？

　　捲土重來的林肯汽車，為取悅中國消費者，用心良苦，不斷降低身段，爭取以新面貌示人。

　　第一次進軍中國時，林肯汽車借助的是福特渠道。但這樣一方面無法為林肯帶去目標消費客戶，另一方面林肯汽車也會被福特汽車淹沒，根本無法凸顯自身優勢。現在林肯汽車吸取經驗教訓，獨立經營自己專屬的4S店。但其同時要面臨品牌提升、市場培育問題，估計在相當長一段時間內沒有實際效果，這考驗著林肯汽車的決心和耐心。

　　在産品方面，林肯汽車儘量作出入鄉隨俗地改變，推出的MKC和MKZ車型，在車身設計、後排空間和內飾上都做出了相當大的調整，以迎合中國消費者。在産品價格上，一讓到底，接近地氣，把“美國總統專座”豪車品牌價格調到了中國富裕階層甚至中産階層都能接受的水準。

　　對此，中國消費者是否能敞開胸懷，欣然接納？

　　現在下結論尚為時過早。但從歷史和現狀分析，我們不難通過一些蛛絲馬跡來推測出其結果。

　　首先，林肯只是一個區域性豪車品牌，除美國以外，在其他國家和地區，品牌知名度和認可度並不強。即使是在佔盡天時、地利、人和的美國市場，現在林肯汽車也在走下坡路，銷量和市場份額連續出現多年“雙料下滑”。這不得不讓人擔心林肯汽車的整體運勢。

　　其次，在中國市場，林肯汽車曾經以失敗告終，現在捲土重來，是否會重蹈過去覆轍，很難做出判斷。儘管林肯在努力，但以前在中國，林肯汽車也很努力。林肯第一次進入中國市場的時候，豪車市場還是一片藍海，現在早就是血雨腥風的紅海了。除了呼風喚雨的一線品牌德係三強奧迪、寶馬、賓士外，二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等都在發力，他們推出産品的速度，他們在産品上做出的改變——國産化就是其做出改變的一個重要舉措，他們在價格上的讓步，都會對林肯汽車形成強大擠兌。林肯汽車憑什麼實現突圍？

　　林肯汽車想要突圍，除了頗具優勢的性價比，有一個關鍵，就是要消彌林肯汽車的定位與中國消費者心目中的“林肯”之間的差距。在美國，林肯是總統座駕，在中國，“國家元首座駕”的桂冠給了一汽紅旗。如果奔著國家元首威名去，中國消費者更願意選擇紅旗。林肯汽車在中國定位十分尷尬：價格高了，叫好不叫座兒；價格低了，容易被消費者質疑是否與其尊貴地位相匹配——因為在中國，消費者如果願為林肯汽車埋單，那肯定是奔著其獨一無二的身份去的。

　　中國市場或許與其他市場的消費習慣不一樣。一個新品牌落地，先想以價格優勢取得銷售上的突破，消費者反倒容易持幣觀望。如果先是以高端産品切入，在品牌上形成突破和輻射，再推中低端品牌，倒是極易打開局面，取得立竿見影的奇效。所以，中國消費者或許更願意買林肯更高價位的林肯領航者，而不是林肯城市系列——這是林肯汽車在中國市場推出的主要車型系列。而林肯汽車在中國市場選擇率先推出MKZ和MKC或許並不是一個英明決策，因為在中國消費者心目中，林肯並不是一個賣低端産品的品牌。

　　出新與守舊

　　自1939年以來，林肯汽車憑藉其傑出性能、高雅造型、無與倫比的舒適度被白宮選為美國總統專車。在美國，林肯汽車是與總統、社會名流、黑社會大佬緊密聯繫在一起。

　　這些用戶特性並不在於求新求變，跟隨時代潮流，而在於安全結實，這使得林肯跟不上大眾消費需求的變化，顯得與市場脫節。

　　林肯在中國將目標消費者鎖定為新貴階層。所謂“新”就是年輕，也即低齡化；所謂貴，就是品位和身份。年輕人口味是最具個性的，最難調的，也就是説特別挑剔。所以，林肯中國區總裁龐立博（Robert Parker）稱：“今天的中國豪華車消費者需要個性化定制和能夠反映個人風格的産品。”這説明以前在中國市場的失敗經歷加深了林肯對中國市場和消費者的認識。根據這些寶貴經驗，林肯汽車做出了相應改變。如賦予2013年MKT更多新設計，前格柵唯一的橫條採用更為密集的細條垂直板條進行裝飾，保護杠改為三橫條模式，顯得更為細長。

　　但總體來看，林肯汽車並沒有為中國市場做出根本性改變，造型陳舊、設計落後、內飾老化仍然是林肯突出特點，整體設計缺乏貴氣，材質和做工也不顯檔次，比起同胞凱迪拉克早就內飾“歐化”、高檔化、精緻化，林肯慢了顯然不止一拍。與其他一線豪車品牌比，更不在一個檔次上。

　　當然，中國消費者也在質疑林肯汽車的誠意和品質。例如，林肯汽車MKC新車其實是基於福特集團福特Kuga，也就是國産翼虎打造的，基本上是換湯不換藥。而林肯汽車MKZ混動車最近因為變速器故障被大規模召回7153輛。今年10月，美國宣佈由於油箱加固支架可能受到侵蝕，有可能導致燃油泄漏，引發火災，召回20.4萬輛SUV，其中就有涵蓋福特銳蓋和林肯MKX。

　　林肯汽車已經錯失了中國市場黃金10年。由於在北美市場逐漸失寵，林肯汽車不得不重返中國，嘗試擺脫過度依賴美國市場的現狀。但從林肯汽車在美國市場和中國市場曾經的表現來看，或許可以説，屬於林肯汽車的時代已經過去。(曾高飛)