零售實體業績下滑成新常態 三大主因導致行業走低

　　進入新年才一個多月，各種關於零售實體2015年業績下滑的消息就撲面而來。事實上，這些壞消息並不令人意外，“可以確定的是，零售業業績下滑正在成為新常態。” 中商商業經濟研究中心顧問劉海飛對中國商報記者説，過去幾年，零售業業績下滑，尤其是毛利一直處於下滑態勢，預計未來兩、三年裏這種趨勢將延續。

　　只是，面對這種新常態，零售行業目前尚未找到很好的解決方案。

　　業績下滑成新常態

　　春節結束後恢復上班的第一個星期，一家諮詢公司公佈了全國179家商場的業績圖表，在節日的喜慶中向零售實體迎頭潑了一盆冷水。

　　根據這份資料，包括SKP(原北京新光天地)、北京燕莎友誼商城、北京王府井百貨大樓、上海八佰伴、廣百北京路店、深圳萬象城等全國各地知名百貨店和購物中心在內的全國179家商場中，剔除8家是2014年或2015年新開業的同步增幅不具參考價值的項目，171家商場中有95家商場業績下滑，佔比超過55%。其中，百貨類項目的下跌更加普遍，業績下滑的95個項目中有87家是百貨，佔比達92％，而這些百貨中跌幅超過10％的有40家。也就是説業績出現下滑的百貨項目中，將近一半的百貨商場出現了大幅下滑的情況。

　　當中國商報記者聯繫上發佈上述業績圖表的諮詢公司，就該資料的可靠性進行確認時，該諮詢公司的有關負責人拒絕透露他們的調查途徑和方法，只確認了這份資料的可靠性，並稱他們有自己的方式。鋻於該諮詢公司的主要創辦者均來自於商業界，其調查數據或通過各商場內部獲得。

　　商業實體，尤其是百貨公司的業績下滑並不令人意外，近兩年來，商業實體的業績增幅逐年減小，越來越多的商場出現業績下滑。去年，這種下滑勢頭愈演愈烈，百貨公司領跌，大型商超、購物中心緊隨其後。

　　春節前，上市公司新華百貨率先公佈了2015年年度業績報告，根據這份報告，2015年該公司實現營業收入740399.68萬元，同比增長8.60%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤13672.78萬元，同比大幅下降29.49%。新華百貨表示，公司業務受經濟放緩、渠道競爭激烈及剛性費用上升的影響，發展狀況不理想。

　　零售實體的經營狀況在愈演愈烈的關店潮中其實已經得到充分的體現。去年，中國的零售業經歷了五年來最大的關店潮，萬達百貨于2015年中旬宣佈關掉全國約90家百貨門店中的46家;有著“外資第一店”美譽的百盛商業集團繼北京東四環店宣佈停業之後，去年3月還關閉了惟一一家位於天津的門店;北京華堂一年連關閉4家門店;美國最大消費電子零售商百思買，也在關店後決然退出中國市場；進入中國市場不久的泰國尚泰百貨在接連關閉了中國門店後也宣佈暫停中國區業務；零售巨頭家樂福過去三年在中國關閉了昆山、合肥、嘉興等城市的30家門店，僅2015年就關閉了18家門店。

　　根據中華全國商業資訊中心的統計，2015年12月份全國50家重點大型零售企業零售額同比下降5.6%，是2015年最低月度增速水準，相比11月降幅擴大了4.4個百分點。從全年走勢來看，四季度零售市場表現最為低迷，10月至12月均為同比負增長。

　　“可以確定的是，零售業業績下滑正在成為新常態。” 劉海飛對中國商報記者説，過去幾年，零售業業績下滑，尤其是毛利一直處於下滑態勢，未來兩三年裏這種趨勢也將延續。

　　三大主因導致行業走低

　　在銷售額增長放緩甚至負增長的同時，毛利普遍下滑是零售業業績滑坡的重要原因。有業內人士指出，超市的綜合毛利率不過十幾個點，百貨店的利潤也就三五個點，而購物中心的坪效僅相當於百貨店的一半左右，線下零售的利潤率尚不及銀行貸款利率。

　　“有三個方面的主要因素導致零售業的毛利持續下滑。” 劉海飛分析説，一是包括稅收、流通費用、人工費用和商場租金在內的各項成本逐年上升。與此同時，商品的價格卻很難賣得上去。“這幾年，工業品的價格基本沒怎麼漲，甚至在下降，但各項成本卻不斷攀升。”他説，隨著中國經濟從過去的高速增長進入到中低速增長的新常態，零售業以前那種高毛利的情形在今後相當長的時間內將不會再出現。

　　的確，各種成本上升成為零售業發展的主要矛盾。據了解，零售企業的房租、人工、水電、刷卡費等成本佔總成本的比例在70%以上。眾所週知，大部分零售業是租賃物業經營的，近年來房地産價格不斷攀升，零售業租金也水漲船高。人口老齡化嚴重，員工流失率高，傳統零售業都以增加員工工資來應對企業招工難，人工成本也急劇上升。工商和商業用水用電不同價，這個問題始終懸而未決，也是零售業面臨的一大困境。

　　另外，行業競爭加劇也導致零售業利潤下降。事實上，工業領域那種産能過剩的現象在商業領域同樣存在。一般而言，每人平均商業面積超過1.5平方米就算是過剩，但北上廣深四個一線城市的每人平均商業面積在幾年前就超過了這個紅線，僅北京去年就增加了11個購物中心，商業面積還在不斷增加；更有甚者，個別城市如銀川、瀋陽等每人平均商業面積超過4平方米。供給過度必然加劇行業競爭。“説到底，我們還是在拼價格，而不是拼服務。” 劉海飛告訴中國商報記者，現在很多商場還停留在低層次的價格競爭上，在商業供給全面過剩的情況下，除非經過兼併重組，並倒閉一批，去掉一部分“過剩産能”，才能達到平衡，企業的毛利率才會有所上升。

　　第三個原因是電商興起對實體商業造成壓力。電商本身中間環節就少，加上為了搶佔市場份額，一些大電商賠錢銷售，生生把渠道環節多、價格高企的商業實體逼到了墻角。“實體商業現在的零售模式存在很大的問題。”劉海飛認為，電商得以大行其道最重要的原因還是因為實體商業自身經營的問題所致，由於眾多環節層層加價，很多商場的商品銷售價格是出廠價的十倍，這是非常不合理的。在這種情況下，一些零售實體也企圖通過降價來贏得顧客。在採訪過程中，就有百貨企業向中國商報記者坦陳，他們的商品價格帶在去年已經有所調低。只是，由於價格懸殊太大，這種調整在降低商場毛利的同時，並未能明顯地扭轉顧客轉向電商的態勢。

　　在新華百貨的年報中，新華百貨也表示，2015年中國經濟處於結構化調整和發展轉型的新常態時期，經濟增速不斷放緩，受經濟低迷和居民收入增長緩慢等因素的影響，消費市場整體面臨增長乏力，行業發展不景氣，競爭加劇等困難，加之居民消費意願和有效需求不足等因素影響，行業增長壓力較大，形勢比較嚴峻。

　　依靠什麼困境突圍

　　“擴大自有品牌，提高自購、自營的比例是零售企業提高毛利率、走出當前困境的有效途徑。”劉海飛對中國商報記者説，零售實體應該從供給側發現滿足消費者需求的好産品，通過産品創新和服務創新，創造需求，因此，提高自營能力是一個比較長效的機制。

　　在歐美國家，零售實體自營比例比較高，利潤水準相應地大大高於中國企業，面對衝擊的抗壓能力也比較強。以西班牙為例，有數據顯示，西班牙消費者所購買的商品中有34%來自商業自有品牌，零售企業的平均毛利率高達40%。

　　在國內，通過自營提升利潤水準也是行業共識，個別企業率先嘗試自營並獲得成功，但到目前為止，尚難以看到大規模的自營成功案例。

　　以國內知名的零售企業王府井集團為例，從兩年前開始，該公司就花大力氣探索自營模式，試圖通過深度聯營來提升自營能力，並推出了自營品牌，但至今，這些舉措並未收到明顯效果。究其原因，國內零售業長期以來的聯營模式對商場供應鏈體系形成了根深蒂固的影響，深入觸及供應鏈端的改革所遭遇的巨大阻力令王府井一時難以順利推動深度聯營，另一方面，企業機制方面的困擾和自營能力不足也是其改革遇阻的主要原因。

　　自營能力不足也是中國零售企業普遍面臨的問題。春節剛過，立即就傳來了主打“買手制、自營模式”的NOVO百貨撤離重慶市場的消息。這是繼去年撤離上海後，自營先行者NOVO百貨的另一次失利。有業內專家指出，NOVO百貨自營模式的方向並沒有錯，其失利的主要原因是缺乏消費大數據支撐，對消費者缺乏了解，踩不準商品節奏。目前內地買手制模式既缺乏人才，也缺乏經驗，加上競爭者眾多，這些問題都不容易立刻得到解決。

　　除了探索自營和通過改善經營管理水準來提高利潤水準之外，很多零售實體也紛紛嘗試觸網上線，希望通過O2O全渠道經營來尋找出路。但總體來看，大多數零售實體的O2O全渠道探索依然囿于傳統思維模式，而在定位上，很多零售企業也將線上渠道作為線下的補充，本身並未抱有很大的期待，難以收效也是意料之中的結局。中國商報研究院認為，零售實體的O2O全渠道經營首先要突破傳統思維模式，以更加開放和廣闊的視野放眼全局，與此同時，作為零售的核心，企業必須在商品和服務方面真正做到滿足消費需求至關重要。

　　去年，很多大型商業企業在經營模式和經營機制方面的探索也邁出了新步伐。例如，王府井集團跨界購物中心經營並推出事業合夥人制，步步高集團全面涉足跨境電商，大商集團專門為實體店服務的線上平臺運營模式也正進入全面推進階段……同時，零售實體和電商企業的深度合作以及零售實體之間的抱團突圍案例也越來越多。因此，在新的一年裏，我們有理由期待看到中國零售企業浴火重生般的精彩逆轉。

　　另外，還有業內人士指出，其實零售企業選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業的自營做得出色，O2O的作用和價值還可以放大。儘管理想的零售模式是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售，但線上的業務也應該是盈利而非虧損的，如果自營做得好，産品就有優勢，線上業務也可以實現盈利，例如步步高王填執著于尋找更多的海外商品，也是想以跨境商品的自營提升雲猴網的競爭力。