藝龍“出嫁”緋聞背後：合併係炒作？

　　自攜程收購藝龍65%股份的傳聞傳出後，藝龍股價應聲大漲。雖然這一説法被藝龍大股東Expedia辟謠，但其並未完全否認收購事宜。事實上，在OTA收購傳言中，藝龍的身影已經不是第一次出現，藝龍被賣身似乎幾成定局。迄今為止，關於藝龍的緋聞對象包含了攜程、去哪兒和阿里巴巴等巨頭。究竟誰能修成正果，目前還未可知。

　　近日，OTA（線上旅遊行業）業內一直在盛傳一件事，藝龍大股東、美國線上旅遊公司Expedia或以換股方式，將其持有的65%藝龍股權轉讓給攜程，後者將擁有82.4%的投票權。

　　對此傳聞，攜程和藝龍都保持了沉默。而7月8日， Expedia發表聲明稱，媒體所報道該公司將出售所持藝龍公司多數股權的傳言不實，該公司仍是藝龍的長期投資方，並將支援藝龍成為中國領先的旅遊網站。

　　對於Expedia時隔多日後的表態，有言論質疑此次事件更像是一次炒作。業內人士分析，攜程與藝龍業務高度同質化，收購意義不大，不排除只是二級市場操縱輿論推高股價。也有美股投資者質疑消息未公佈藝龍股價就提前上漲，有可能涉嫌內幕交易。

　　不過，易觀分析師朱正煜在接受《國際金融報》記者採訪時表示，無論從戰略需要還是市場競爭角度來看，攜程與藝龍聯手的可能性都很大，Expedia的這次聲明很有可能是目前階段的談判中雙方互相博弈，僵持不下的結果。

　　合併係炒作？

　　從幾個月前，“攜程將收購藝龍”的傳聞就已開始發酵，然後愈演愈烈。上周，藝龍在沒有明顯利好消息作支撐的情況下，股票突然大漲22%。兩天后，就有外媒報道稱，繼投資同程網之後，攜程計劃通過股票互換協議收購Expedia持有的藝龍65%的股份，該交易對藝龍的估值約為8億至10億美元。

　　這項收購傳聞是否會成真，目前還不得而知，但資本市場對於此事的態度卻顯而易見——在收購傳聞被報道後，藝龍股價繼續應聲上漲，而攜程的股價也在走高，其市值更是達到了創紀錄的88億美元。因此，這也引起了不少業界人士對於資本市場炒作的質疑。

　　在分析人士看來，在酒店預訂領域，藝龍與攜程長期就是對手。與攜程、去哪兒之間的差異化不同，攜程與藝龍業務重合度極高。對於如今試圖打造線上生態鏈，注重細分市場的攜程來説，似乎收購藝龍的意義並不是很大。有媒體援引接近藝龍人士的話稱，Expedia要促成這筆交易達成，前提是藝龍的市值（或者説估值）必須漲到8億至10億美元。這也更加重了市場對藝龍、攜程幕後股東泄密炒作股價的懷疑情緒。

　　“雖然傳聞四起，但不能確認消息就是真的，攜程此前與同程網、途牛網合作的時候，市場並未提前得到任何消息，此次顯然是反常的。”勁旅諮詢線上旅遊首席分析師魏長仁表示。

　　朱正煜則指出，攜程和藝龍雖然主營業務內容類似，但其市場對象卻有所不同。相比于攜程的高端酒店資源優勢，藝龍則更著重中端酒店市場，收購藝龍，自然可以縱向延伸其酒店預定業務。在朱正煜看來，目前Expedia的公開否認也許只是雙方談判的籌碼，事情並未因此而結束，未來還有很多無限可能。

　　聯姻傳聞不斷

　　攜程可謂是“緋聞大王”。就在今年的早些時候，其還曾與去哪兒網傳出過聯姻的緋聞。今年4月，百度控股攜程的交易談判曾接近完成。按照百度當時的計劃，並購後攜程將與去哪兒網合併。但是，這樁好事最終沒有成為現實，其中重要原因是這場整合背後引發了一場“搶位子”的戰爭。因為對於去哪兒網CEO莊辰超與攜程網CEO梁建章之間誰將出任新公司CEO難以達成共識，這個曾經的“可能”最終在梁建章和莊辰超兩方強勢的聲明後暫時破滅。

　　“一個佔據著酒店預定市場的老大地位，另一個又是機票預定市場的霸主，兩方誰都想主導，不願退讓，是攜程和去哪兒聯姻計劃暫擱的重要原因。”朱正煜説。

　　既然強強聯手受阻，分道揚鑣的兩家必然又重新成了敵人，狙擊對手成了梁建章的首要目標。“之前攜程和去哪兒的緋聞傳出之後，外界都認為攜程也想傍百度這個靠山。事實上，攜程不需要嫁豪門，它自己就是豪門。”在朱正煜看來，攜程有的是錢，而他需要做的就是如何通過一系列收購來達到他的戰略目標。

　　另外，業界也有消息稱，去哪兒網也在尋找投資對象。有評論認為，目前Expedia持有藝龍65%的股份，百度持有去哪兒62%的股份，不排除雙方存在置換股票的可能。而無論藝龍是直接還是間接落入去哪兒網之手，攜程都將失去穩固的行業龍頭地位——因為去哪兒已經從攜程手中奪得了機票預定第一的位置，一旦拿下藝龍，又將在酒店預定方面奪冠。這顯然不是攜程所願意看到的。“在酒店預訂業務上，攜程和藝龍業務重合度較高，兩家合併雖然市場份額進一步擴大，但很難起到‘1+1大於2’的效果。攜程收購藝龍更重要的是能提前做好防禦工作，防止藝龍落入百度及旗下的去哪兒網手中。”朱正煜説。

　　事實上，攜程在防禦方面早已積累了一定的經驗。今年5月，同程與藝龍“和平分手”，同程向藝龍支付3000萬元的分手費，之後不久，攜程突然入股同程，成為其第二大股東。攜程成功阻止了同程與藝龍在酒店方面的資源合作，並填補了同程與藝龍終止合作所留下的酒店現付、團購酒店業務的空白，隨後與同程展開了以酒店、門票為主的多種業務對接。

　　OTA戰鬥正酣

　　事實上，攜程在資本市場早已展示出兇猛的一面。從近6000萬美元投資易到用車到斥資超1億美元領投一嗨租車。“大刀擴斧的背後自然是中國龐大的旅遊市場這塊蛋糕。”朱正煜告訴記者，如今攜程最核心戰略就是：“拇指+水泥”移動網際網路、一站式旅行服務平臺及開放平臺。

　　據艾瑞諮詢估計，線上旅遊的收入2016年將達到4440億元，佔旅遊行業整體收入比例為11.8%，2013年至2016年複合增長率為26.7%。而PhoCusWright的全球和亞太地區調查報告則顯示，中國已經成為了亞太地區最大的旅遊市場，到2015年，中國在旅遊預訂量方面將維持超過10%的增速。越來越多旅行者轉向使用線上渠道來進行預訂，線上休閒旅遊和非集中管理的商務旅遊的預訂量增速是整體旅遊市場的３倍。2012年至2015年間，中國線上旅遊總預訂量將翻倍增長，達到300億美元以上。因此，線上旅遊行業顯然已經成了兵家必爭之地，包括BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭在內都已經在積極佈局。

　　藝龍的最大股東Expedia在此次“緋聞”時隔幾日後代表藝龍表態也可以看出，這是一次攜程與Expedia的跨國抗衡。作為全球最大的線上旅遊公司，Expedia在中國佈局已久，但長期發展狀況並不理想。一家國內旅遊網站負責人告訴《國際金融報》記者，在攜程把同程和藝龍強行拆開以後，藝龍已經孤立無援。對於其背後的Expedia來説，本寄希望於藝龍可以在中國與酷訊、到到網一起狙擊攜程的計劃也因此泡湯。

　　不過，旅遊網站人士認為，中國線上旅遊市場巨大的需求潛力正在吸引更多的國外公司進入，Expedia不太可能會出售藝龍股權，用藝龍股權換其他公司股份對其業務發展作用更大。無論是價格戰還是移動端新戰略的執行，藝龍都心有餘而力不足，加上藝龍幾乎孤注一擲式地押寶酒店預訂，幾乎喪失了在機票、門票、旅遊線路等眾多領域佈局還擊的能力。“也許和攜程的聯手是更好的選擇，至少在酒店預訂市場，是一個雙贏的局面，未來就看他們如何尋求合作間的平衡點了。”朱正煜説。

　　也有評論指出，攜程合併藝龍或遭遇壟斷問題。有關數據顯示，攜程、藝龍在國內線上酒店領域所佔份額遠遠超過50%。2013年攜程酒店間夜量4100萬，藝龍2600萬，如果攜程藝龍合體，6700萬的酒店間夜量基本壟斷了國內OTA酒店預訂。因此，如果聯手，無論是攜程式控制股抑或只是小股份投資，都會在實質上形成“壟斷聯盟”，從而破壞良性的市場競爭。其他競爭者都可能採取法律手段來制止這場並購。

　　朱正煜則認為，線上旅遊行業很難會形成像能源等行業的一家獨大、巨頭壟斷局面。網際網路本是個更新極快的東西，長江後浪推前浪，總有新的模式或創意公司會不經意間冒出來，網際網路公司永遠不知道自己未來的對手是誰，這一點對於線上旅遊公司同樣適用。

　　在朱正煜看來，“就像如今線上旅遊市場慢慢從ＰＣ端向移動端轉移一樣，移動端也是一個巨頭們的新戰場。”近兩年來，移動網際網路從以前的概念階段，漸漸變成網際網路巨頭們越來越重要的實質性競爭領域。無論是攜程、騰訊、百度還是阿裏，都對移動網際網路保持高度關注，動作頻頻。國內移動旅遊服務用戶也得到快速提升，有關數據顯示，2014年第一季度，去哪兒網移動端的累計下載量約為2億，攜程為1.2億，藝龍為6000萬，同程為3500萬。

　　“未來得移動端者得天下。對線上旅遊行業而言，移動端會越來越重要。”朱正煜認為，未來的OTA戰場仍將火藥味十足，在可以預見的3至5年內，在資本的推動下，線上旅遊行業的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈。“不過，一味的價格戰並不能為行業帶來正面效應，公司間的一些整合和並購反而能促進整個行業的健康發展”。