洋奶粉進口渠道揭秘：進口價七十多零售價三四百

　　一罐奶粉，以報關價50 60元進到中國，最後到終端給消費者的價格是300 400元，價格增長了四五倍以上，其中的關鍵就在於高額的渠道費用還有行銷費用。

　　一層渠道扒一層皮

　　“國外幾乎任何一家大型的奶粉生産商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生産出來的奶粉，到中國報關價都在50～60元。”曾經從事過多家奶粉經銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報關價就是不含稅和運費，如果加上稅和運費，那麼每罐國外生産裝罐的奶粉到中國的價格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進來的，那麼每罐的生産成本更低。”

　　從50～60元，到最後的200～300元甚至近400元的高價，首要原因就是渠道過多，每一層渠道的費用都要加在最終的産品價格中。亨氏大中華區總裁司馬瀚此前曾對記者表示，“某些産品在中國的供應鏈顯得太長，環節組成太多，增加了費用成本。”他解釋説，如從生産商到商店，過程中就有很多經銷、批發、零售環節。再加上某些生産廠家在整個價值鏈的環節希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費價格在一定程度上被扭曲。

　　據了解，一罐洋奶粉從海外工廠進入中國的零售門店終端，需要經過至少四個環節：首先是中國區的總代理，然後是省級經銷商，再是區縣的分銷商，最後才到零售門店。與此形成鮮明對比的是，同在中國的範圍內，香港的價格要比內地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因為香港地區小，不需要什麼省級經銷商、分銷商，只有一個總代理，然後直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。

　　李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級經銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費用就已經使奶粉的價格增長了至少一倍，換句話説，一罐奶粉這麼走一圈到終端，終端的價格相比出廠價至少要高出一倍。”

　　用錢砸出來的渠道

　　對於奶粉生産企業來説，出廠價才是真正落到手裏的錢，目前多個奶粉行業的上市公司，如合生元、貝因美，其財務報表顯示，毛利率都在60%以上，然而行銷和運營支出出奇地高。以貝因美為例，根據其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億元和4.8億元，凈利潤為5.09億元，也就説凈利潤率為10%左右。多位業內人士對記者透露，目前奶粉企業做得好的，凈利率也就是10%～15%，因為很多行銷需要企業負責，比如在各類媒體上投放産品廣告，節假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等。

　　司馬瀚曾表示，“在中國，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國家其實很少看到這種現象，因為這樣一來也會産生費用，疊加到了産品當中。”

　　在中國，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個渠道需要企業在産品賣出去以前就付進場費。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬於稀缺資源，然而費用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬進場費根本進不去。即使進去了，單店每月的陳列費要3000元，配備一名導購要3000元，再加上超市定期會要求增加的廣告費、門店促銷費、節慶贊助費等，一個月下來單家大賣場的費用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個月的銷售額不過3000元到5000元，等於算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結兩次款，這又會導致財務費用的攀升。”

　　聖元國際董事長張亮曾公開表示：“國內奶粉全球最貴，這是事實。聖元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結，聖元曾經堅持了四年沒有調價，後來實在撐不住了。銷售價格與製造成本有關聯，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價位産品。消費者大多認為貴的一定好，企業就比著漲價，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個怪圈。巧取消費心理，不斷調高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈，企業投入當然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數出來的品牌只有40來個，現在有900多個，都想蛋糕多切一塊。侯 之南都供稿

　　B記者觀察

　　“醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳餵養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，佔領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳餵養寶寶，在四個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳餵養，通過醫務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支援者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的産品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。

　　據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來説，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫生或者 士長以10元 30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯繫方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷資訊；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候採取免費贈送奶粉贈品，或者優 券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者 士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業會返給推薦者100多元的“推薦費”。

　　張永透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數並不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務。據了解，多美滋的醫務團隊就多達一兩千人。

　　門店通過降價來促銷的空間也比較大。但對於生産企業來講，一家門店降價促銷，很容易就會群起而倣之，雖然短時間能促進銷量，但這會擾亂其行銷計劃或所謂的“價格體系”，因此這種由門店自發採取的降價促銷一直被奶粉生産企業所抵制。