體驗式商業興起 傳統實體店的出路在何方？

　　“體驗式商業”已是個熱詞，似乎與之沾邊，便能立刻提升檔次，與傳統商場形成差異。

　　然而，“體驗式商業”又有脆弱的一面，它正在從資金和信念這兩方面考驗商業地産開發商、品牌商戶的耐受力。

　　出門的目的變了

　　體驗式商業的興起，第一驅動力是消費理念與行為的變化。人們不再僅限于物質消費，也追求精神層面的滿足。一齣門，購物被放在了第二位，心理體驗放在了第一位，而且，消費的訴求除了購物，也包括了休閒、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的內容。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。於是，“體驗式商業”出現，它區別於傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。

　　城市綜合體或者叫購物中心的流行也為體驗式商業提供了發展契機。戴德梁行的一份報告説，體驗式商業最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建築設計、空間品質和經營模式上更易於實現“體驗”的要求；同時，城市購物中心要求業態組合具有豐富性和多元化，體驗式商業恰能迎合這種需求。

　　讓商業向體驗式轉型的緊迫感更趨強烈的是電商的繁榮。隨著電子商務的發展，實體地産的零售領域陣地正在不斷喪失。同時，商業地産項目的密集建設也導致實體商業競爭激烈，傳統的百貨業態、商超模式在吸引客流上的優勢不再那麼突出，這個時候放眼望去，可見體驗式商業“光芒閃爍”。“電商的到來逼迫實體店轉型，而轉型的路線一定是遵循馬斯洛需求理論，從基本物質需求過渡到心理需求，商業要變成一個複合體形態，一定要有基礎物理形態，還要有相應的商品的體驗形態、服務體驗形態，等把這幾個形態融合在一起了，你的發展潛力就會很大”，在書店經營實踐中融入了很多體驗元素的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹説。

　　商業地産大佬萬達集團就認準 “體驗式商業”是發展方向，不久前和全球第二大的娛樂産業公司英國默林集團簽約，默林集團的相關娛樂産品引入國內，準備在萬達的未來商業結構中加入更多的體驗式商業內容。而回顧萬達商業廣場的發展軌跡可發現，它的每一次升級過程，幾乎都是一次體驗式商業面積增長的過程。

　　實體店存在的理由

　　當實體商業對未來表示出悲觀時，體驗式商業的出現讓人有所安慰。贏盛中國商用地産集團總裁李健神情堅定地説過這樣一句話：“電商無法給客戶體驗，實體商業不會死，只是需要轉變”。

　　從國外成熟的城市發展經驗來看，網路購物雖然會導致終端市場的變化，但是零售消費總量的增長，也會同時帶動體驗式消費總量的增加。在整個消費産業鏈中，實體商業仍在消費體驗及品牌展示上有著巨大的市場需求。去年雙十一“光棍節”電商銷售額最高的品牌都在各地擁有大量實體店面，如果沒有這些實體店面作為形象支撐和品牌保障，為消費者提供體驗，那麼網路商店的銷量也必然會大打折扣。

　　可以説，如今對於實體店來説，其存在的最大理由變成了“體驗”。既然如此，商家的最重要任務就是在“體驗”上大做文章。

　　那麼，是不是購物中心開個電影院、溜冰場，就是“體驗”了？北京新辣道餐飲集團高級副總裁鄭剛對此不敢茍同：“我覺得體驗式的商業就是要關注顧客的感受，感受本身是精神層面，它涉及很多方面，有的項目雖然有很多業態、品牌，硬體方麵包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位雜亂不清晰，給消費者的感受就不會好。如果我們的空調系統不好、體量過大，顧客非常累，那麼它帶給顧客的體驗就會非常差。還有的在規劃時各個業態之間的匹配也沒有做好，有的在餐廳旁邊放一個足浴，或者在兒童主題館旁邊放一個火鍋，這就會讓顧客倒胃口。 ”

　　國內知名開發商福星惠譽不動産投資公司常務副總經理夏珊把購物中心建築特色化、設計精細化和人性化看得十分重要，她説，“我們對垃圾桶的設計、衛生間的設計都要充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮”。她透露，福星惠譽正在籌劃一個生態型的購物中心。 “在鋼筋水泥中生活、工作久了的人逢節假日都盼著去戶外休閒、去旅遊放鬆自己，為什麼我們不能把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心，讓消費者在購物的同時享受到這種放鬆呢？消費者心情愉悅才會在這裡長時間停留，消費、購物”。

　　Rong融道(中國)則創新了一種新型的體驗式商業——兒童職業體驗館，這些體驗館目前已經開設于多個城市綜合體中。Rong融道(中國)執行總裁鄭展笑稱它是一個“人流發動機”，“我們開業差不多一年的場館人流量可達30萬，其中孩子和家長的比例1:1.5，孩子不會單獨來，説明兒童體驗館可以帶動家庭群體。而且，我們調研發現，在兒童職業體驗館體驗一次大概是4個小時，家長們在這裡停留時間平均達到5.4個小時，可見體驗式商業為購物中心帶來了非常大的客流。 ”

　　經營書店的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹在談論體驗式商業時非常強調“互動”。“體驗式商業不是單單把這個空間做得很漂亮，這只是一個物理範疇。我們書店一年會舉行八十多場活動，推廣閱讀，引導閱讀，通過舉辦活動與讀者互動，加上線上交流，使讀者喜歡來我們書店。雖然電商對實體書店衝擊很大，但你只要好好做體驗就一定沒有影響”。

　　新業態考驗耐力

　　體驗式商業在吸引人流方面，表現出了強大的優越性，但是一些體驗式商業也存有弱點，比如餐飲業可以聚集人氣，但是它為購物中心創造的租金收入較低，通常會拉低整個商業項目的租金回報。而其他許多體驗式項目，也都存在著佔地面積大、租金回報低的情況。

　　對此，亞惠美食(中國)集團公司副總經理張嵬表示，“購物中心的開發商總是希望商戶能夠在品牌和租金上同時實現價值，但有一些業態在商場就是用來吸引人流的，在租金方面可以收得很低，我們要從更多的角度來看待這個業態存在的價值。”盈石資産管理有限公司資深副總裁許大金認為：“對於購物中心來講，體驗式商業的重視性不言而喻，但是你也無法不考慮直接收益。如何將體驗式商業與零售商業進行合理配比、把握一個度非常重要”。顯然，如何將客戶體驗轉化為品牌消費、將人流轉化為銷售額，是目前擺在購物中心運營商面前需要思考的問題。仔細想來，實際上體驗式商業是非常考驗項目開發商和品牌商戶有無耐心的，大多數體驗式商業市場培育過程相對較長，只有讓消費者慢慢體驗感受，才會産生大量的消費。所以，如果沒有長遠目光，也沒有資金實力來熬過這段市場培育期，那是做不了體驗式商業的。

　　隨著城市綜合體越建越多，購物中心一家接一家涌現，體驗式商業也出現了同質化傾向。對此，盈石資産管理有限公司資深副總裁許大金認為，品牌商到了一個城市，一定要去研究這個區域的消費習慣、消費節奏，要結合消費習慣去因地制宜調整自己的産品以及經營模式。餐飲連鎖機構“外婆家”、“麻辣誘惑”在進入購物中心時會根據商圈特點設計，使每一家的面貌都不一樣，給了消費者更好、更豐富的體驗。

　　許大金也很希望看到傳統零售業能夠在增加體驗式內容上有所動作，這是一種出效果較快的創新，比如可以把定制發展成一種體驗式商業。他説，“鞋定制就很有需求。你在店裏買不到一雙穿上去舒適的鞋子，新鞋穿在腳上很難受，如果商家增加定制服務，量身定制，那會是一種很好的體驗”。（記者 唐蓓茗）

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