網際網路廣告新規實施 “魏則西悲劇”能否避免受關注

　　《暫行辦法》初步確立了各方博弈基礎上的利益格局。由於操作空間較大，如何落實規範內容，是下一階段的重中之重。落實是比制定法規更能刺痛各方主體的利益再調整

　　9月1日，《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行。通過百度搜索可以發現，原來標注為“商業推廣”的資訊，也改為了“廣告”標識，這是《暫行辦法》帶來的一個變化。

　　網際網路廣告開始進入逐步規範的初始階段。7月4日，《暫行辦法》經國家工商行政管理總局局務會議審議通過公佈，7月26日，為了落實《暫行辦法》，工商總局還下發《關於做好<網際網路廣告管理暫行辦法>貫徹實施工作的通知》，要求“查處一批網際網路廣告典型案例，形成有力震懾，持續保持整治網際網路虛假違法廣告的高壓態勢，發現一起，查處一起。”

　　據工商總局網站消息，為配合《辦法》的施行，網際網路廣告監測中心同步開展網際網路廣告監測工作。截至目前，該中心一期基礎建設已經完成，初步形成基於雲計算的全國網際網路廣告監測能力，實現對數百家網站的監測。該中心將於明年正式投入使用。

　　多次參與《暫行辦法》研討的南京大學法學院副教授宋亞輝在接受財新記者採訪時表示，除了因“魏則西事件”備受關注的搜索界定為廣告外，該規範還涉及多類型網際網路平臺。

　　從不同類型看，付費搜索涉及的是搜索平臺，比如百度等；對醫療、藥品、醫療器械的嚴格要求，涉及的是醫藥企業；對郵件廣告的規定則可能直接影響郵件服務商的利益，比如163郵箱；對程式化購買廣告的規定，則涉及這一新興行業的整體發展，其中就包括阿裏等巨頭；對廣告攔截、過濾的限制，則與360瀏覽器等有一定關聯。

　　規範網際網路廣告，《暫行辦法》只是經過長時期博弈的初步産物。據了解，本來計劃和《廣告法》修訂同時于2015年9月1日頒行的《暫行辦法》因重重阻力，推遲了整整一年。《廣告法》修訂和《暫行辦法》起草均由工商總局主導。

　　一位同時參與上述兩份法規文件研討的人士告訴財新記者，《廣告法》修訂對廣告的界定並不週嚴，工商總局也曾表示，“這個問題不要著急，即將出臺的《暫行辦法》將直接明確列舉什麼是網際網路商業廣告，競價排名包括其中。”

　　《暫行辦法》牽涉到的網際網路主體之多，各方利益博弈之難，可見一斑。所以，網際網路廣告規範效果如何，最終還與産業發展、企業內部規範、監管能力提升以及監管方式的改變等密不可分。

　　另一方面，規範制定以及監管執法難免要面臨網際網路廣告“技術壁壘”。多位受訪人士均表示，網際網路巨頭參與廣告立法的程度很深，由於“立法者和工商總局對於網際網路技術均不是太熟悉，所以，到底怎麼弄，還是需要網際網路平臺專家參與。從最初的條款起草，到網際網路平臺調研，到初稿成型逐條審議，網際網路巨頭都會深度參與。”

　　《暫行辦法》的出臺，意味著各方博弈基礎上的新利益格局初定，利益格局初定之後，如何落實規範內容，更加明確不斷出現的新的網際網路廣告監管，則是下一階段的重中之重。而且，由於《暫行辦法》以及其他規範本身的操作空間較大，落實可能是比制定法規更能刺痛各方主體的利益再佈局。

　　首先，納入網際網路廣告監管範疇，並不意味著就明晰了監管內容。以付費搜索界定為廣告為例，宋亞輝就指出，是否將搜索服務界定為商業廣告，並不是問題的根本，關鍵是服務提供者的審核義務是什麼，有哪些注意義務。因為，“搜索推廣的關鍵詞本身要不要審核，標題以及快照的摘要，是否要經過審核，這是更為關鍵的審核義務，而《暫行辦法》對此並沒有明確提及。”

　　其次，《暫行辦法》對新的廣告業態留出了足夠寬鬆的空間，這一方面是為了不過多干涉産業發展，另一方面也為下一步監管提出新要求。比如，《暫行辦法》用三條內容規範起程式化購買廣告問題，分別是第13條、第14條和第15條，但是，更多屬於解釋概念，並沒有細化的界定，實體規範並不多。

　　所謂程式化購買，是指通過交易平臺代表廣告主自動執行廣告媒體購買流程，就像股票交易平臺一樣，連接廣告交易的買方和賣方。2012年也被業界稱為“程式化廣告元年”。在行業內部，阿裏旗下的阿裏媽媽行銷平臺和Google在中國推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，帶動了中國程式化購買發展的大潮。隨後，騰訊、新浪和百度等廣告交易平臺紛紛涌現。

　　宋亞輝説，阿裏媽媽目前並沒有足夠能力審核通過交易中心的發佈內容，該種模式也是電腦技術背景下的商業創新，所以，從三條條文也可以看出，“實體上的規定並不多，可能也是擔心影響商業模式的創新。”

　　再次，廣告規範中的“老問題”可能面臨新情況，比如大V廣告以及軟文等。近日，工商總局廣告司司長張國華在解讀《暫行辦法》時分別提到，網路大V應對自己發佈的廣告盡到廣告發佈者義務，如廣告違法，網路大V要承擔相應的法律責任。張國華還表示，新《廣告法》是禁止“軟文”的，“至於微信裏的有些文章算不算軟文，下一步還要制定相關標準。”

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，《廣告法》以及《網際網路廣告管理暫行辦法》，均明確把自然人作為廣告發佈者，雖然沒有經過工商部門登記，也是廣告參與者，尤其是一些知名網路大v，受眾動輒幾十萬、幾百萬，甚至上千萬，可能比一般媒體影響還大，特別是以自然人為基礎的網路大V以及其他組織、公司等，在廣告法上就是屬於廣告發佈者。

　　不過，朱巍也表示，監管網路大V廣告行銷“很費勁”，尤其是一些“軟廣告”。比如，某大V發佈了一種酒或一種煙的文案，但他們稱是自己使用的，“即使有商業表達，當事人就不承認是廣告，也幾乎沒有辦法規制。”在朱巍看來，規範網路大V廣告很難依靠法律層面的細化，最終有賴於自律、公約，通過信用制度自我約束。

　　《暫行辦法》的出臺，也被工商總局視為是“克服重重困難出臺的一部專門針對網際網路廣告的重要規章”。未來，貫徹落實，恐怕依舊會面臨“重重困難”。 尤其應該注意的是，監管的目的是維護公眾合法權益，滿足社會良性發展，不能因為過渡監管，而妨礙網際網路的發展和創新，要“到位”，又不能“越位”。