2014年千元機之戰：國內廠商集體高潮

　　2014年如果總結國內手機市場，“新千元機”可以入選年度關鍵詞之一。這場由國産手機廠商從年初掀起的新千元機大戰一直持續到年尾，並且鏖戰仍在繼續。在激烈的市場競爭中，持續多年的手機格局終於全面分化：中華酷聯陣營解體，國際廠商份額劇減，渠道變天，國産手機在高端産品操盤終於試水成功。

　　從今天起，《壹觀察》將推出《2014通信盤點》系列，總結智慧手機與通信行業一年來的主要競爭與變化脈絡。本期為第一篇：《2014新千元機之戰，國産手機廠商得與失》：

　　數年之後，如果有人回顧起2014年的手機江湖之爭，那麼一場由小米、華為榮耀、酷派大神等發起，席捲了幾乎全部手機廠商的“新千元機”大戰，必將成為一個最有爭議的話題。

　　“新千元機”之戰盤點

　　所謂“新千元機”，有幾個明顯特徵：八核處理器、支援4G、價格在千元以內，主要通過電商渠道銷售，在宣傳方面借力於社交媒體與網際網路行銷。

　　從時間點上來看，國內“新千元機”之爭主要經歷過三輪：

　　1、1月-3月中旬的八核3G千元機大戰，以紅米Note、榮耀3X暢玩版、聯想“黃金鬥士”、酷派大神“F1”為代表的機型發起的“更美好的事情”系列行銷事件達到高峰。對於手機企業而言，很大程度上是為3G市場出貨，但由此掀起的新千元機大戰卻持續了一整年。

　　2、從4月份開始，以中興“紅牛”為代表新千元機大戰延續到了4G市場。隨著運營商宣佈連續三年大幅降低終端補貼，特別是中國移動宣佈終結3G手機補貼，轉身緩慢的企業出現了鉅額3G手機庫存，而4G千元機提前開打也進一步加劇了市場分化。

　　3、雙十一大戰以紅米、榮耀為代表，借勢電商銷售將4G千元機市場價格殺低至600元以下市場，年初業內關於4G手機的價格底線預言終於實現。而隨著小米採用聯芯科技的400元級別（預計399元）的新品將要發佈，以及榮耀、大神、甚至魅族的陸續跟進，這場價格大戰還遠未到底線。

　　新千元機大戰得與失

　　國內企業最常用的的競爭方式就是價格戰，在電子消費品市場更是如此，從家電、PC市場一直延續到智慧手機市場，通過低價的規模競爭將對手擠出市場，然後再重新瓜分渠道、份額與利潤，已成為目前主要國産大型手機廠商的共識。而貫穿整年的新千元機大戰，不僅僅對2014年國內手機企業印象深刻，對2015年乃至今後數年的手機格局也會産生深遠影響：

　　1、“中華酷聯”格局解體。在3G時代，依靠運營商訂制和集採，以中興、華為、酷派、聯想為代表是國産手機企業迅速崛起，四家份額甚至一度佔據了國內手機市場的半壁江山。但面向3G升4G、運營商大幅降低終端補貼、內外部轉型阻力和高管構架調整，傳統意義上的“中華酷聯”走勢完全不同：聯想上半年在3G市場庫存壓力較大，4G轉型稍慢；酷派第一季度希望依靠運營商全面衝擊4G，卻遇到了運營商補貼縮減；華為中國區手機業務基本上放棄了依靠運營商訂制的低端和入門級市場；而轉型期的中興在中國市場份額下滑明顯。與此同時，小米依靠數款紅米新品與渠道轉型，出貨迅速放量。vivo、OPPO等公開渠道控制力較強的手機企業今年則獲益豐厚。

　　根據賽諾最新數據，2014年10月，國內手機市場份額前10位分別為三星（13.3%）、聯想（10.7%）、蘋果（9.5%）、華為（8.5%）、酷派（7.7%）、vivo（6.4%）、OPPO（6.1%）、小米（5.0%）、金立（2.7%）、中興（2.3%）。前七大品牌市場份額差距不大，而傳統意義上的“中華酷聯”格局已經瓦解。

　　2、國際品牌份額持續下滑。業內曾預計在4G産業升級初期，國際品牌依靠産品、技術、國際市場、供應鏈等優勢會搶跑4G市場，但隨後的變化完全超出預料。三星對中國手機4G市場發展速度、運營商補貼、渠道變化等發生了一系列誤判，導致3G手機積壓嚴重，前三個季度幾乎都在忙於甩貨和安撫渠道。今年1月三星國內市場份額還接近20%。今年10月已跌至13.3%（賽諾數據），對於三星來説可謂損失慘重。

　　IDC最新發佈報告稱，預計2015年中國國內智慧手機銷量將達到5億台。聯想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國市場85%的銷售量。這也就意味著，蘋果+三星的市場份額將下滑至15%以內。按照蘋果近年來比較穩定的8%左右份額來看，三星2015年國內市場份額將被幾家國産手機品牌所超越。

　　3、國産手機品牌力遭削弱。從長遠來看，這場新千元機大戰將價格戰降至600元甚至400元價位段，對國産手機品牌成長將會産生傷害。以紅米為例，雙十一期間小米70%以上銷量都為紅米系列，除了出貨量，紅米對小米的品牌能力、“發燒”理念、出貨均價都已形成衝擊。

　　而國産手機企業在競爭中也逐漸認識到這一點，榮耀從華為品牌體系獨立運作後，又針對千元以下價位段分拆出來了“暢玩”品牌。酷派大神品牌、聯想醞釀推出的新品牌也都在延續這一方向。不過，紅米系列放量是為了擴大MIUI裝機量，小米生態和資本市場都將由此獲益，其他國産手機品牌在大打價格戰，增加市場份額同時，需要考量的問題還有很多。

　　4、山寨機消亡。《壹觀察》2013年曾有深度調查文章——《深圳手機商自述:山寨手機已死》，闡述了山寨手機將要面臨的寒冬。而2014年實際狀況也印證了這一點，根據賽諾數據，今年前十大手機廠商已佔據了國內近八成的市場份額。而今年12月至明年一季度品牌手機將4G千元機價格拉至400元甚至300元價格段，山寨手機最後的時間窗口將被關閉，國內手機市場份額2015年將逐漸向巨頭集中，市場份額排名十位以後的廠商將會被洗牌出局。

　　5、重回“渠道為王”時代。運營商主導的3G智慧手機時代，依靠鉅額終端補貼，運營商合約機充斥運營商、電商與開放市場三大渠道，裸機公開市場份額被拉至最低點。但隨著運營商大幅降低終端補貼，甚至縮減營業廳網點，公開渠道重新成為各家手機廠商爭奪的重點。

　　從趨勢來看，國代-省代-市級代理的多層級、低效率、高成本模式，將會被終端廠商直控門店的單層級、IT系統直通、線上與線下結合，甚至資本合作的高效率模式所取代。

　　6、全面海外擴張開始。在歷經近四年的爆髮式增長之後，國內智慧手機增量市場已至天花板，智慧手機普及率已達到歐美發達國家水準。根據工信部最新發佈的監測報告顯示，國內手機市場正在萎縮，從1月到10月，國産品牌手機出貨量共2.86億部，同比去年下降了25.4%。

　　中國是全球手機廠商最多、競爭最慘烈的智慧手機市場，國內市場出貨下降必然加劇國産企業海外佈局。從2014年小米、vivo、OPPO、酷派、聯想、中興、魅族的集體海外佈局就已明顯看到這一趨勢。不過海外市場特別是歐美成熟市場，與中國市場狀況和遊戲規則完全不同，無論是專利戰、渠道還是運營商合作，國産廠商們需要交的學費還有很多。

　　2015年千元機大戰走向

　　綜合以上資訊，歷經2014全年的新千元機大戰，對於國産手機企業自身與行業格局都産生了深遠影響。而令人更為關注的是，這場競爭並未結束，並且仍在加速。

　　《壹觀察》從手機供應鏈了解到，小米、魅族、榮耀、大神等手機品牌都計劃于近期推出新一代千元機型，主打特點為64位八核處理器、大屏、4G，有些款型售價會下探399元甚至299元級別，這對於每家手機廠商來説都將是一場新的消耗戰。

　　千元機本來是國産手機廠商的一大優勢，可以在規模、利潤、産品、供應鏈、品牌等多重維度尋找到一個平衡點。但從2014年延續至今的新千元機大戰來看，大部分國産手機廠商在單純尋求規模出貨的同時，並沒有獲得利潤，也沒有獲得用戶粘性和口碑，更沒有借規模優勢對智慧平臺生態系統形成拉動作用。而對於此類廠商來説，2015年更為殘酷的新千元機大戰將很難持續。懸念是，誰會在這場底線競爭中首先掉隊？