燒錢過後 酒類電商盈利模式漸現

　　經歷過前期瘋狂燒錢的酒類電商們，終於看到盈利的曙光。日前，酒仙網等多家酒類電商負責人向北京商報記者披露了其背後盈利的秘密：一方面如同線下超市一樣賣酒掙錢，另一方面向品牌商收取一定的增值服務費。不過，整體酒類電商盈利能力還較低，毛利率在10%多。尤其對於O2O等模式，如果沒有線下自營店，依然不能盈利。在業界看來，酒類電商目前仍處在發育期，任重而道遠。

　　線上超市：賣酒毛利10%

　　據公開數據統計，目前酒類電商市場有獨立域名和平臺的網站百餘家,其餘大小非獨立域名的酒水網站至少上千家。

　　如此瘋狂的電商們，其盈利模式卻一直備受質疑，到底盈利點在哪？酒仙網董事長郝鴻峰在接受北京商報記者採訪時介紹，該公司凈利潤連年攀升，累計盈利已過億。“基本上我們現在的運營主要分為兩種模式。第一種B2C，靠零售差價獲取利潤。”即電商從酒企或者經銷商處拿貨，線上進行銷售，獲取差價利潤。在郝鴻峰看來，B2C就是一個線下銷售的網路版，本質還是開超市。

　　另一家酒類電商代表中酒網董事長賴勁宇也對此較為認同，在他看來，酒類電商沿用了經銷模式，他們和酒企間也是先款後貨制，自己在零售中賺取的是價差利潤。按照企業負責人的話説，線上超市較傳統經銷渠道的經手環節少，且省去了進場費等諸多費用。

　　不過，相比于白酒業60%-90%的高毛利，“酒類B2C毛利率平均下來只有10%多”。郝鴻峰説。一位熟悉酒類電商運作的業內人士介紹，電商成本主要體現線上上運營、二次包裝、物流和倉儲，最後一項成本較高。酒美網CEO呂意德表示，酒美網的倉儲、人員費用、反向物流加起來大概15%。另加上行銷推廣、運營均超10%的成本，致使酒類電商處於微利狀態。

　　在此情況下，過億元凈利潤如何支撐成疑。郝鴻峰坦言是靠銷量，“沒有銷量肯定不行”。據他解釋，高銷量背後主要靠低價格。8月14日，茅臺曾再次劃清了與多家電商的關係，稱酒仙網、中酒網等電子商務平臺2014年度與茅臺沒有業務合作關係，其進貨渠道無從知曉。

　　郝鴻峰告訴北京商報記者，酒仙網85%以上的酒都是從酒廠直接進貨，“我們和茅臺集團合作是全方位的、多方面的，個別子公司遇到困惑很正常”。中酒網方面也回應稱，該公司進貨渠道都是正規的，其中銷售額的6%-7%來自銀基集團。此外，能夠實現利潤，還有一點得益於高銷量之下，電商從酒企處拿貨價格較低。

　　一位企業內部人士告訴北京商報記者，目前，酒類電商上銷售得最好的包括二鍋頭、老白乾等酒，這些酒有一個共性：價格便宜，且有一批較為忠誠的固定消費群。“但像定制酒等，更多還停留在內部員工、同業者嘗鮮，尚未得到消費者認可。酒水差異化很難做，消費者購買白酒更多注重品牌、價格、口感，外包裝的變化並不能成為吸引因素。”

　　增值服務：收取服務費盈利

　　除如同線下經銷商賣酒外，郝鴻峰所謂的第二種盈利模式，即幫助酒仙網服務的上游品牌廠家提供一些增值服務，獲取服務費。至於兩種模式對利潤的貢獻有多大，“這個沒有詳細去分析，回頭財務上應該都會有”。郝鴻峰表示。

　　從公開資料獲悉，酒仙網在其O2O平臺“酒快到”的操作上，會對商戶收取一定的技術服務費：經過廠家授權認證的專賣店或經銷商會收取技術服務費5000元，沒有授權的全國性連鎖酒行服務費為300元，連鎖便利店及傳統名煙名酒店1000元，此外，還會收取5000元的保證金。

　　這種向線上平臺提供優惠的途徑並非只有實際費用。另據西鳳酒負責人介紹，他們和中酒網合作，會向中酒網提供一定的贈酒。按照他們的意思，這種優惠最終是想轉給消費者。在業界看來，贈酒的意圖更主要在於吸引消費者，以提高關注度及銷量。

　　作為傳統經銷商轉型做O2O的典型四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司（以下簡稱“1919”）也在提供服務方面大做文章，該公司董事長楊陵江告訴北京商報記者，不僅是O2O，1919還通過供應鏈管理費用、大數據推廣費用等實現增收，“通過我們平臺的數據收集，為企業宣傳等工作提供大數據參考”。此外，有相關報道介紹，在1919規劃的直營店合作模式中，合作夥伴擁有門店100%所有權及門店毛利收益；而1919則像香格里拉等管理公司一樣提供運營服務，每年收取固定管理費。

　　無自營門店：不賺錢

　　隨著酒類電商被熱炒，B2C、O2O、C2B等模式層出不窮。“B2C相對較為成熟，C2B的私人定制模式還處在試用狀態，相比之下，O2O更受關注。”上述企業內人士表示。2014年被業界看做是白酒業的O2O元年，各大酒類電商聯手酒企及線下門店爭搶O2O大蛋糕。然而，企業們卻基本都在“盲搶”。

　　已經推O2O平臺半年的酒仙網，在盈利模式上依然很迷茫，“我真不知道，明年也許會知道。我們先把事做了，再考慮怎麼掙錢”。郝鴻峰如是説，據他介紹，該公司O2O平臺“酒快到”已投入幾千萬元，目前仍處在建立組織構架、網路技術拓展、推廣等工作階段。

　　楊陵江坦言，在沒有自己門店的區域，由於物流等成本，難逃虧損命運，有自己門店的區域則相反。在他看來，O2O的打法主要在於“線上線下一體化，經營方線上上線下都有主動權”。

　　“我們的線上平臺更像是前臺，主要作為訂單入口，消費者在此平臺下訂單。”楊陵江介紹，該公司盈利主要來自線下門店，但由於線上線下都是自己經營，整體而言可以實現盈利。據了解，1919的整體毛利率為16%，線上約8%，線下達20%。

　　“O2O重在一體化，線上線下都是一家人，沒有收入的再分配。而現在很多酒類電商做O2O，發展各種零售商做線下，肯定要有利益博弈。”在他看來，沒有自營門店的O2O模式，電商平臺只是114查詢功能，僅是為消費者提供線下經銷商的聯繫方式，難談盈利。

　　白酒行業分析師蔡學飛認為，目前酒類電商的O2O等模式尚不能給企業帶來利潤支撐，這是整個電商的問題。“中國酒類電商更像網際網路公司，更強調高曝光度、快速流量，而由此帶來的行銷費用較高。”此外，白酒總體需求正在萎縮，且消費主要聚焦在50-70歲人群，他們對網上買酒興趣較低，很難支撐線上白酒銷量，尤其高利潤的白酒。“普通消費者買白酒，肯定首選門店，保真。”

　　在業界看來，整個酒類電商目前仍處於發育期，任重道遠。據公開數據顯示，在整個酒類交易總額中，2012年酒類電商銷售佔比不足1%，2013年酒類電商佔比不足2%。北京商報記者 馬駿昊/文 張彬/製圖