乳業O2O：最難衝破經銷商利益束縛

　　各大巨頭

　　天貓開店

　　快消O2O大潮

　　係　列　報　道　之　二

　　上期我們關注了傳統酒類O 2O的試水與實踐。相比之下傳統酒類畢竟有專屬的電商垂直平臺，然而奶粉品類一直游離在此板塊之外。

　　奶粉去年的反壟斷大戰，是行業觸電的一個主要推動力。去年8月，國家發改委對6家奶粉生産企業開出了6 .6873億元的鉅額價格壟斷“罰單”。如何觸電，減輕渠道費用？去年，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等幾大品牌開始在天貓開設旗艦店。雖然線上已經鋪好基石，但與線下互動的O 2O的實踐卻並未非常成熟。

　　壟斷大棒催谷奶粉企業觸網

　　反壟斷調查發現，涉案奶粉企業大幅提高渠道費用比例，包括批零差價以及對下游經營者的補貼和高點返利等銷售支援手段，以此為下游經營者牟利。涉案奶粉企業的配方乳粉在我國的渠道費用佔比高20%到40%，遠高於世界其他國家4%-14%的水準。

　　中國奶粉一直被稱為全球最貴，一罐零售價為300元的奶粉，每罐奶粉渠道成本費用居然高達48%左右。假如刨去這個流轉環節的費用，生産供應商便可以156元供應給消費者，令中國奶粉價格與全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價基本持平。

　　同樣是在去年，一直鐵板一塊的奶粉電商業務變得風起雲湧。先是達能和雀巢與天貓聯手，啟動旗下6大品牌在天貓上提供海外原産地直供銷售，原産地包括紐西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美讚臣、雅培、美素佳兒、多美滋、合生元等奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。然而，目前大多品牌的觸網還是停留在網上消費階段，如何實現線上與線下聯動，實施O 2O的運營模式，各家的實踐經驗並不豐富。

　　合生元的O 2O試水

　　作為國內奶粉行業最早開展O 2O業務的合生元，一開始對於網際網路銷售所持的態度其實是拒絕，而後在洞察到移動互聯對於消費者生活習慣的改變無法逆轉之後，迅速地進行了調整。

　　陳靜(化名)是廣州某個體母嬰店的店主，與一般門店有所不同的是，她還經常充當快遞員的角色，當南都記者採訪她的時候，她剛派送完附近某小區的4罐合生元奶粉，而該訂單是由消費者通過合生元的媽媽100微信商城生成的。陳靜告訴南都記者，她所接的訂單是由合生元的“媽媽100”平臺所分配過來的，值得注意的是，下午兩點左右從該訂單發過來，配送完成時的時間還不到四點，換句話説，兩個小時內該訂單就已經配送完成，這是大部分的網店都無法企及的速度。

　　“送貨速度，就是我們開展O 2O業務以來，最突出的一個優勢之一。”主管合生元O 2O業務的陳光華告訴南都記者，“還有一個就是覆蓋面廣，市場下沉得足夠深，京東這類目前的純電商再快，在一些落後地區，也得需要兩三天，但我們幾乎在全國每一個縣城都有一個O 2O旗艦店，假如附近有門店接單，快的話一般兩三個小時內可以送到，如果附近沒有門店能夠接單，那麼訂單就會到O 2O旗艦店那裏，最遲當天也能到。”

　　陳光華目前在合生元的職務全稱是“媽媽100會員中心總監”，合生元所有的網上業務，都跟“媽媽100”這個系統相關，目前2014年上半年，該系統的活躍會員(即三個月內産生過購買記錄的會員)已經超過兩百萬，合生元的銷售收入有84%來自於媽媽100會員。陳光華透露，合生元在去年9月份正式宣佈開展O 2O業務，前期有個很長的準備過程，當時的戰略考慮是線上和線下做成一個整體的解決方案，企業和門店都能通過線上全方位地接觸消費者，目前有四個網店，分別是app、微信、天貓旗艦店和京東旗艦店，消費者在上面下單，然後由門店進行派送。

　　磨合：訂單的分配就是利益的分配

　　訂單的分配，其實就是利益的分配，作為靠嬰童店起家的合生元，如果分配得不好，或者跟嬰童店搶客戶，就有可能自毀長城，對此，合生元的原則是“老客歸老店”，這裡的老客指的是之前有過購買記錄的消費者，系統會自動將他的訂單發給之前該消費者買過産品的那家門店，由門店進行派送；其次是“新客就近派”和“旗艦店優先”，如果是之前沒有購買記錄的消費者，系統會將其訂單發給就近的門店，如果附近沒有門店，訂單則會發往該地的O 2O旗艦店。

　　“一開始我們對網際網路銷售的態度是拒絕，”陳光華對南都記者坦言，“在去年我們啟動O 2O之前，我們不但不鼓勵産品在網上銷售，而且一旦查到有産品通過淘寶等網上渠道賣，我們還會追查這是從哪個經銷商那出去的，嚴重的話，我們會終止跟涉事經銷商的合作關係。”其實，這種對於電商一開始拒絕的態度不僅僅是合生元，很多國內的奶粉企業也存在這個問題，其原因主要在於線上和線下商家的利益的衝突。

　　另有不願具名的奶粉代理商告訴南都記者，“有些網店不用承擔租金、倉儲等相關費用，可以把價格做得很低，而且電商是沒有邊界的，在廣東的消費者也可以借由網店去跟湖南那邊買，這在行業裏叫做串貨，這是很多企業不願看到的。”合生元以嬰童店起家，目前簽約的門店有25000多家。陳光華表示，“我們有些商家跟不上，我們只能終止跟他們合作希望能培養更多的O 2O旗艦店，保證消費者的購物及服務體驗。”

　　南都記者 侯睿之