販賣流量模式變現難 團購業突現變局

　　■本報記者 于 南

　　日前Groupon（團購鼻祖，中國團購效倣對象）發佈的二季度財報再次出現虧損，而相對於此，國內團購TOP5卻完成了新一輪融資。

　　如今看來，歷經四年多的發展，能夠存活甚至領跑的團購企業，往往已在商業模式上發生了改變。其顯著的特徵是，團購已從過去的主業，變成了業務的一部分。

　　事實上，除美團堅守團購外，在其餘大佬中，大眾點評重拾廣告模式、糯米投身百度後搭上LBS，而窩窩則聲稱自己將堅定不移地走“生活服務電商平臺”之路。

　　總之，在移動網際網路的衝擊下，團購業正在反思，並涌現出了許多新的探索和嘗試。

　　販賣流量模式失效？

　　據CNNIC最新的數據顯示，截至2014年6月，中國手機網民規模達到5.27億，網民比例為83.4%，首次超越傳統PC上網比例，而且手機購物用戶規模達到2.05億，半年度增長率為42%。

　　在業界看來，由於生活服務的大多數消費場景發生線上下，這種消費環境與移動端是天然契合的。

　　或許正基於此，今年來，各大團購網站紛紛使出招數佈局移動端，獲取更多的用戶流量。美團推齣電影、酒店和KTV等垂直細分領域的App，擴大整體的業務線的同時，輔以線下廣告進行導流；而大眾點評與微信合作，希望微信6億多的用戶給其導流。此外，百度看上糯米，就是想把其地圖的LBS服務與糯米的商戶打通，流量變現。

　　但導流的效果及變現能力，似乎並不如人意。

　　從騰訊剛公佈的二季度財報，微信給大眾點評帶來的流量其實很有限。一方面，PC端的流量不會完全實現在移動端的平移，否則BAT也不會通過收購或入股的方式涉足本地生活服務；另一方面，移動的碎片化讓流量很難形成壟斷。據悉，團購時期初始，“千團大戰”的時候，所有的團購公司都去找百度買流量。很快，美團就發現因此而帶來的流量轉化率都很低，而真正擁有高轉化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶，通過線下店面真實帶過來的。

　　於是，有分析人士指出，移動網際網路相比于PC網際網路，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在於線下商戶。線下商戶提供“産品+服務”，非標商品産生差異化競爭優勢，在“粉絲”經濟下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，移動網際網路對於用戶生活的影響更加巨大，同時也爆發更大的市場空間。

　　商戶不願被團購“掐脖”

　　現實中，被團購被動普及了電子商務教育的生活服務商家，感受到網際網路的強大，同時也有點被人掐著脖子的感覺。

　　傳統團購網站扮演的是類中心的角色，團購網給商家提供展示的位置並收取分成，商家給用戶提供超低折扣的産品，希望擴大銷量、推廣品牌、帶來用戶。但現實的結果是，商家獲得的銷量是以超低折扣外加支付給團購網站5%-10%的佣金為代價的，賣得越多越虧本，而團購帶來的用戶都是價格超敏感人群，不僅品質不高還非常不忠誠，商家長期做打折團購對商家的品牌也是傷害。出於利潤的考慮，不少商家線上下直接以團購價與用戶交易而“逃單”，有的城市已經超過40%的商家在“逃單”。

　　本地生活服務商家做的是周圍3公里-5公里商圈內用戶的生意，歷來都用“直銷”而不是“分銷”模式。在業內還有一個“721”法則，即“70%的用戶是回頭客，20%的是路過而進店的新用戶，還有10%是受廣告影響而來的”。商家最需要的是管理好回頭客和直銷，而這都不是團購模式能夠幫到的。

　　曾有業內人士的調查顯示，餐飲商家對免費探店、用戶互動、活動行銷等O2O服務形式的綜合認可度均在50%以上。這反映出商家對自身品牌推廣的需求，希望通過互動與活動形式，增加用戶對自身品牌與服務的了解，從而轉化為餐廳口碑或品牌的傳播。顯然，目前以團購網站為中心的模式，因為無法直接接觸到用戶，也滿足不了商家的這種需求。

　　窩窩商城嘗試轉型

　　曾在2011年下半年一度交易額最大的窩窩商城，始於2012年便不再追求團購交易額，而是開始搭建生活服務電商平臺，推出商家專賣店，如今又開始幫商戶發展移動店舖，幫商戶自主電商化……

　　對此，窩窩商城CEO徐茂棟認為：“生活服務電商要想做大做久，必須能為用戶和商家雙方都帶來價值，電商不應站在商家對立面，而是要站在其身後，通過移動網際網路技術打通供應鏈，成為後臺和底層服務商，由商家自主定價、自主經營，讓商家和消費者能夠更緊密、更直接的連接。”

　　徐茂棟所勾畫的移動時代生活服務的應用場景是，商家可以利用團購做促銷，發展新用戶，用自主的移動店舖把團購拉來的新客戶轉化為自己客戶端的用戶，商家與會員長期、實時連接和交互，可以實現直銷、消息推送，提供針對性的促銷內容，激活和關懷會員等，而窩窩將成為商家連接用戶的通道提供者。

　　他認為：“團購是PC時代的産物，而今天是移動網際網路時代，生活服務電商除了這種中心化連接模式之外，其實可以利用移動互聯時代‘去中心化’的特點，採用平臺模式，通過反向O2O，形成一種更有效、可持續的商業生態。”

　　經過四年多的發展，隨著移動網際網路的爆髮式增長，線下傳統商家在逐漸改變以往的被動局面，開始主動去與線上建立連接，形成反向O2O。生活服務的電商，也已不是簡單的線上到線下，抑或線下到線上，而是線上線下的全面連接和全面融合。

　　讓我們拭目以待，在移動網際網路時代，究竟誰能最終跳出團購的魔咒，實現彎道超車。