唯品會股價飆升200美元背後：九成用戶重復購買

　　京東、噹噹和唯品會近日先後發佈了二季度財報，三家上市公司的營運數字代表了國內電商逐步走向理性的趨勢。京東規模優勢逼人，但持續盈利、股價飆升超過200美元的唯品會堪稱“小而美”。這家發跡于二三線城市的電商企業為何能如此受美國資本市場的青睞呢？應該説，這與其持續的盈利能力以及增長潛力密不可分。

　　超九成用戶重復購買

　　根據唯品會方面的數字，唯品會訂單裏面超過90%是回頭客貢獻的。

　　“為什麼唯品會在銷售額高速增長的同時能夠實現很好的盈利？可以説，讓所有電商同行羨慕的盈利能力，就是唯品會回頭客多。這不需要花大量的廣告費去拉新用戶，因為老用戶不斷地回頭給我們帶來巨大的銷售收入，所以我們的費用率很低。”唯品會CFO楊東皓解釋。

　　其實，為獲取新用戶，很多電商企業都採取了輪番價格戰。但是，這些都需要投入真金白銀。此前一家積極轉型網際網路的傳統企業老總就坦言，企業通過低價促銷雖然獲得了銷售規模的提升，但吸引到的用戶有的並非是目標客群。換句話説，輪番低價吸引的很多是短期用戶，重復購買率較低。唯品會的用戶黏性與其限時特賣的模式有很大關係。唯品會每天定時有新折扣品牌上線，這很適合女性逛街購物的心理。也許沒有硬性購買需求，但獵奇的心理還是會定期去看看有哪些便宜東西，而且很多時候是非理性購買。

　　運營成本低

　　唯品會的低成本不僅體現在獲取用戶上，在物流擴張方面，唯品會採取的是控股、戰略合作等小投入、見效快的模式。

　　楊東皓介紹，限時特賣模式下，唯品會倉庫裏的貨品理論上大概每5天就要週轉一次。唯品會採取的是倉儲自建，包裹通過幹線加落地配的模式配送，也就是先把一個地區或者是一個城市當天所有的訂單通過第三方的卡車運到當地，然後交給當地的快遞企業。幹線加落地配比全國性的物流公司成本要低，並且覆蓋面廣。

　　未來唯品會將逐步自建配送體系，通過對落地配公司參股、控股或自建模式實現。楊東皓稱，唯品會之初沒有自建配送體系是因為訂單如果不足會造成人員和設備閒置，從而導致虧損，而現在唯品會有了一定的規模效應，自建物流就是時候了。

　　獲取用戶成本等因素造成了唯品會的運營成本低於同行。唯品會財報顯示，其二季度成本為6.236億美元，同比增長132%，費用為1.869億美元，同比增長141.7%；而營收8.294億美元同比增136.1%。京東二季度的成本為254.57億元，營收為286億元。對比可以看出，唯品會的成本在營收中的佔比低於同行。

　　不放棄並購

　　不過，唯品會並非沒有隱憂。唯品會二季度運營利潤2370萬美元，環比降21.5%，這是唯品會連續7個季度盈利後首次出現環比下降。對此，楊東皓稱，運營利潤出現下滑主要是今年2月並購的樂蜂網仍處於虧損。

　　不過，唯品會董事長沈亞在電視電話會議中肯定了樂蜂給公司整體帶來了活躍客戶數，同時，唯品會還會繼續有針對性地謹慎收購。

　　據悉，目前唯品會有一個專門收購團隊，尋找可以收購的對象。“我們對收購的策略一定要有戰略意義，區別於財務投資者。”楊東皓解釋，唯品會並購是要對主營業務有所幫助，要麼是主要的品類之一，要麼就是對顧客服務會帶來改善和提高。樂蜂屬於前者，物流公司屬於後者。另外，唯品會也在談軟體公司，特別是能夠在物流方面提高公司目前軟體能力或系統能力的一些公司。(記者 吳文治)